EMBA人物江南春：不要再拿钱烧流量，你必须建立自己的品牌

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独角兽公司成功的共性

过去这三年当中，市场上发生了很多改变，中国经济进入了L型新经济。在这种经济新常态当中，分众也发生了非常多的改变，从2013年在美国资本市场私有化之后，到2015年年底我们又借壳起步，重新回到了A股的资本市场。是中概股第一个回归到A股市场的公司。

分众上来之后，回到了一千四五百亿人民币市值，成为中国文化传媒中市值最高的股票。在业务与市值发展的过程中，我们也看到了很多成长型企业的高速增长，这几年在分众的屏幕上出现了很多的独角兽公司，像饿了么、神州租车、滴滴出行等，那么这些独角兽公司的成功有什么共性呢?在我看来主要有这三点：

首先，他们开创了一个新的品类，或者开创了一个新的特性。

其次，他们抓住了一个时间窗口，在开创这个品类的时候，没有太多的竞争对手，或者竞争对手还没有发出声音，在消费者心中没有形成所谓的领导品牌。

最后，他们在六个月或者最多一年的时间窗口里，都采用了「饱和攻击」，就是几乎倾尽全力。「饱和攻击」最后会产生什么结果呢?它等于了某种品类。比如滴滴等于专车、神州等于租车、饿了么等于外卖，它们在消费者心智中占据了一个独特的心智优势，消费者已经把对这个行业的认知和这个品牌划上了等号。

我觉得，消费者的心智实际上是个非常懒的心智，消费者经常先入为主。比如神州第一个做租车的广告，「饱和攻击」之后，在消费者心中一旦形成神州等于租车的印象，神州的销量就会上去。2010年，分众帮神州开始做广告时，神州只有600辆车，一嗨租车有1200辆车，至尊租车有1000辆车，神州大概排在老三。

但是到2014年神州上市时，在中国租车市场，神州的车辆数等于第2至15名的总和，在上市那年，神州赚好几亿，去年赚了14亿，而其他竞争对手都是略略有点赚钱。这个时候，你就会发现差距非常之遥远，第一名都是竞争对手三五倍以上的获利能力。

这是我非常想说明的一个特点，你在一个时间窗口当中，采取「饱和攻击」了之后就会带领出一个新品类。

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留给创业公司的四个问题

为什么有许多创业者觉得，今年的经济环境比2008年金融风暴时还要艰难?即使是一些刚需产品，包括宝洁的洗发水都受到了挑战，各行各业都没有很强劲地增长动力。

这到底是消费者没有需求，还是没有欲望呢?

实际上2015年国内的消费者在海外的消费规模达到了1万亿，这说明，不是消费者没有需求，而是绝大多数中国的企业同质化严重，缺乏创新，没有办法去激发起用户的欲望，大家都在打促销战和价格战，反而导致各自的利润被摊薄，无法进行品牌的打造，要想走出这样一个困境，我觉得每个创业公司都需要仔细思考这四个问题：

第一个问题，你是不是创建了一个品类，或者创建了一个品类当中的特性?

如果这个品类当中已经有领导品牌，你是不是跟它有不同的特性?比如神州从租车开创另外一个品牌「神州专车」的时候，滴滴已经先行一步带领了这个品类，滴滴已经等于专车，所以神州就做了一个特性——更安全的专车。

再比如十几年之前，康师傅、哇哈哈、农夫山泉都已经崛起的时候，再做一个饮料品牌该怎么做?你只能做一种特性，比如我是一种预防上火的饮料——「怕上火喝王老吉」。中国市场足够大，虽然你不代表一个整体品类，但只要你能抓住一个特性，你也可以成为一个巨大的品牌，现在王老吉+加多宝已经价值四五百亿了。

第二个问题，你如何用简洁的一句话说出来你的品牌差异性?

比如，「一家专门做特卖的网站」。「特卖」原来叫「闪购」，但消费者不懂，用「特卖」消费者就懂了。为什么是「专门」做特卖呢?因为前面已经有了聚划算，聚划算是淘宝、天猫中的一个品牌，而「一个专门做特卖的网站」，就形成了差异化的特点。你会发觉，有时候一词兴邦，一词丧邦，在词中创造差异，就找到了一个独特的位置，很多的时候我觉得词语是改变人思维的东西，词语是能撬动消费者人心力量的东西，这个世界太相信技术，我更相信人性的力量。

再比如51进口车是做平行进口车的，平行进口车这个词大家听不懂，不就是原创进口车吗?不就是买奇瑞路虎和买路虎之间的差别吗?所以，当你开创了这个类型时，就说“买原创进口车就找51进口车。”实际上，当一个新兴品类崛起的时候，最简单的方法就是你用这样简单、粗暴的句子来把这个行业锁定住，代言这个品类。

另外，你还要找到消费者心中的开关，当把这个开关打开之后，你的产品就会瞬间爆发。像「怕上火喝王老吉」就启动了消费者心中的开关，在这之前，它四年做了1亿人民币，但当这个消费者开关打开之后，第二年就变成12亿人民币。

我简单总结一下。我认为所有的新创品牌，最重要的是找到简洁的一句话，使你在消费者心中开创一个新的品类，或者新的特性。开创之后，你所有的词语一定要定位足够尖锐，就像一根钉子，找到消费者头脑中那个空隙的位置，然后抢占一个时间窗口，用最快速的榔头把它打进去。

第三个问题，时间窗口非常重要，一旦错过了时间窗口，传播的效率会非常低下。

比如今日头条创造了「你关注的才是头条」，它的个性化关注是它区分于其他新闻客户端的一个特点，一旦说了这句话就形成了这种特性，而一旦开创了这种特性，并且把这种特性植入到消费者心智当中，那它就代表了这个特性。可能未来也有人能够做个性化推荐，但它进入消费者心智的难度就比今日头条复杂很多，因为消费者往往只记住第一个。

技术的领先和商业模式的优势不是根本的壁垒，这些只为你开创了3～12个月的时间窗口，如何抓住这个时间窗口饱和攻击，把你的定位像钉子一样牢牢打入消费者心智心中，建立心智的优势才是护城河。

没有什么东西是绝对领先的，如果你不能采用「饱和攻击」，迅速在消费者心智中形成「你等于了某个品类」的认知，那等到竞争对手发力的时候，你再发力就晚了。

举个例子，其实神州租车并不是第一个做租车的，但它是第一个在消费者心智中植入进去租车概念的品牌。瓜子二手车不是第一个做C2C二手车的，但它是第一个在消费者心智中植入的C2C买车、没有中间商赚差价的二手车公司。

消费者不会研究谁抄袭了谁，谁跟进了谁。消费者一旦认定你等于一个品类，那么，他对整个市场的认知就被你占据了，其他人要颠覆这种认知是非常困难的，要花上好多倍的代价。

第四个问题，流量重要还是品牌重要?

作为创业公司，同样一笔预算，应该先烧流量还是先做品牌?有人认为应该先烧流量，因为品牌比较慢热，而流量比较直接，一天花多少钱就可以从百度带多少流量，这样可以把数据拉上去。

我不太同意这个观点。我认为，现在流量的红利时代已经结束了，五年前通过流量做起来是可行的，但今天流量成本已经很高，如果还烧钱做流量，虽然数据会很好看，但实际上会造成剧烈亏损。

同时，流量很难催生品牌，你做再多的流量性广告，它会给你带来用户，带来注册，带来尝试，但是很难创建品牌。很多创业公司在大众心智当中是不存在的，大家不知道这个品牌的存在。从传播的角度来讲，在移动互联网带来的信息碎片化时代，要想把品牌做起来，就必须要引爆主流人群。

来分析一下如今整个媒体的环境。今天媒体的环境简单来说是粉尘化，如果以前说信息多元化碎片化，现在都不足以形容这个世界。如今是粉尘化，信息极度碎片化。碎片化之后，会出现两个结果：

1)、主流人群远离电视;

2)、互联网上的资讯太多选择太多，而消费者对广告是选择性忽略的。

为什么说电视远离主流人群，从2011年移动互联网刚刚开始萌芽的时候，这个互联网的收视时间只有35.8%，而传统媒体时间占比64.2%，经过5年2015是个转折点，中国传统媒体第一次负增长的转折点。这个时间移动互联网的时间超过了所有传统媒体的总和，正是这个拐点，中国电视广告在2015年产生第一次的下跌。

主流人群远离电视，大城市的人很少看电视，真正的收视率集中在甘肃，宁夏，陕西等地区，而电视以10亿电视人口基数计算，根据央视索福瑞的数据，即使卫视最牛的4%的节目覆盖的4000万人口其中5000元以上的观众也仅占10%左右约400万左右。

所以主流人群基本不看电视，主流人群在互联网， 微博微信新闻端占据4一5个小时，这最主要的时间当中，消费者在看内容而不是看广告，看到的记住的是社会热点话题，社会重大事件，引爆的是王宝强，张纪中，陆家嘴视频，三里屯啪啪，在这些APP上消费者是有选择的，在内容和广告间用户主要选择看内容看话题很少注意广告。

这要求我们在微博微信新闻端上主要做透内容，引曝品牌核心要做公关做话题，创造可以被传播的内容。核心问题就是，要传播就要融入社会重大事件和热点话题。

网络视频覆盖主流人群，一年大概有600-900部电视剧在各大平台上线，做视频贴片，入口很多，如果没有赌对太阳的后裔，老九门，欢乐颂，那什么也不会发生，只有赌对大片才能有效果。

我有个著名客户每年都能赌对一到两部剧，他有个评分卡系统，一年看300部剧，输入数据，预判哪些能成功，80分以上平均20几部。就投这20几部，最后一定能中一到两部。这就是沉没成本，要伴随着巨大的沉默成本才能赌对这些片子，而且现在热门剧1亿多主流用户买会员帐户，从而去广告。

分众1400多亿市值也好，一年做100多亿广告也好，核心就是赌对了两个字——电梯。过去中国的十几年是城市化是十几年，电梯是城市化的基础设施。我们把媒体建立在城市化的基础设施之上。电梯意味着四个词：主流人群，必经之路，高频到达，低干扰。这四个要件是引爆品牌的关键。

十三年以来我企图找一个跟电梯一样的环境，最后找到了电影院，1400多家电影院映前广告都是分众的，除了万达的270家不是。电影院符合主流人群，低干扰，年轻人必经但不够高频。

在移动互联网时代，我认为没有选择就是最好的选择。传统电视是被移动互联网打败的，移动互联网把所有的时间和空间都改变了，解放了时间，也解放了空间，还创造了信息过载，选择太多，现在回家后，20%看电视，20%看视频，20%玩微信，10%带孩子，10%打游戏，外面还有许多人在加班，KTV酒吧，购物娱乐等等，生活很丰富，但对广告主来说是灾难。

广告主最美好的岁月是十几年前CCTV一家独大的时代，那是个没有选择的时代。今天没有6-7亿人群没有选择的东西了，2-3亿人群没有选择的只留下分众，回家，上班，等电梯没有选择，用户没有选择才是广告主最好的选择。