EMBA管理：企业家的知名度 对公司来说是蜜糖更是砒霜

所以，作为企业及其领导者本身，都需要思考个人品牌与企业的距离保持问题。

企业无论怎样的组织架构、运转体系和所有权构成，在发展过程中，都不免打上企业家本人的个人烙印。比如董明珠以内嵌手机开机画面、与雷军等人对赌的方式，成功在舆论场上引发了对格力电器的大量关注，以及对她本人历程及历史功绩的好奇。时至今日，董明珠与格力已经相互交织，董明珠的个人品牌和格力的企业品牌融合在一起，很难说究竟是谁成就了谁。

类似的还有乔布斯之于苹果、布林与佩奇之于谷歌。企业品牌的造神之路与企业家本人的封神之途往往是相辅相成的，企业家精神通常就是企业精神内核本身，企业家个人英雄主义般的成功之路也更受到旁观者的追捧。

但过度强调企业家个人品牌的重要性，也存在着对企业品牌本身的反噬效应，乔布斯逝世对苹果品牌的冲击时至今日依然没有散去。

企业不同发展阶段，对于企业与企业领导人品牌的匹配需求不同，作为企业及企业领导者，都需要更清楚地明白，领导者的个人品牌如何才能更有效与企业发展相结合。

领导个人品牌与企业安全度

我们将领导个人品牌定义为：企业领导人基于某种动机需求，灌输于企业并付诸实施的导向意识，并将自己的个人特征与企业形象融为一体的行为。该行为是一种管理的主动性。

为了衡量领导个人品牌与企业发展之间的关系，我们提出了企业安全度的概念。当领导个人品牌塑造与企业发展阶段的需求相契合时，我们认为企业安全度较高。反之，则安全度较低。

所以，明确企业的发展阶段，以及当下发展阶段的需求和目标，是领导者在塑造个人品牌时的首要工作。

依据企业的生命周期，人们通常把企业的发展阶段分为创立期、发展期、成熟期、衰落期四个阶段。为了便于讨论企业领导个人品牌与企业发展之间的关系，本文将企业的发展阶段简化为两个：成长期和成熟期。

成长期企业主要的目标，是构建在领导人的带领之下的企业核心竞争力，并在市场中占有一定的份额。在这个阶段中，只有建立了核心竞争力的企业，才可以在竞争激烈的市场中继续生存。

而成熟期的企业所面临的问题主要涵盖：领导人变更、业务多元化、组织变僵化等。只有顺利解决了上述问题的企业才可以继续生存和发展。

企业发展二阶段可以由图1进行表述。

那么企业领导个人品牌在这个过程中究竟起到怎样的作用？

处于成长期的企业规模较小，首要目标是培育核心竞争力。基于此，领导人的任务可分为两大类：捕捉机遇及品牌建设。

在成长期，如果领导者的任务是要识别和捕捉市场机遇，较低的领导个人品牌形象也符合当前阶段企业所需要的意识形态。

如果领导者的任务是着重于品牌建设，就需要领导人有较高的领导个人品牌值，发挥对企业资源的统领作用。

而随着企业步入成熟期，企业的首要目标调整为维护市场份额。此时领导人的任务是实行战略变革。但此时企业已成规模，所面临的内外部环境变得复杂化。若领导人继续强化领导个人的绝对权威，以个人意识进行管理，往往不能缜密分析和预测企业内外部环境，导致战略的盲目性。

但是，若领导人的领导个人品牌值较低，甚至制定与企业长期目标相左的战略方向时，会严重阻碍企业的发展。

因此，在企业发展成熟期，较低和较高的领导个人品牌值均不符合当前阶段企业所需要的意识形态。

而根据之前的论述，我们可以将不同阶段的安全度与企业领导个人品牌的关系用图2进行表示。

在图2中我们看到，在企业的成长期，企业的领导者有较低或者较高的领导个人品牌值都有助于提高企业的安全度（即图中的A、C点）。而在企业的成熟期，过高和过低的领导度则不利于企业的安全度（即图中的D、F点）。

以联想和柯达两家公司为例。

联想和柯达均已经过了发展阶段（从成长期到成熟期），并且均历经两代领导人的管理。两家企业在不同阶段其主要领导人的领导个人品牌如表1所示。

从表1中我们可以看出，联想两位领导者的领导个人品牌都处于中等，而柯达的两位领导者则都是强势的领导者，渴求将企业打上自己的烙印。

下面，我们再以创业企业奇虎360和唯品会为例，分析创业企业的领导个人品牌与企业安全度的关系。

奇虎360创立之后，周鸿祎和他的团队一直都是整个行业的颠覆者，竞争对手包括几乎所有的互联网巨头。而这家企业也打上了非常深厚的周鸿祎的个人烙印，与周本人一样个性鲜明，十分张扬。周鸿祎本人几乎参与了360所有的架构设计和规划，而360也逐步成长为中国非常知名的互联网品牌。

但另一家知名的创业企业唯品会，则是另一个极端。即便这家企业已经大红大紫，也很少有人知道这家企业的创立者沈亚。沈亚并不打算将自己的个人风格和品牌灌注到唯品会之上，而是专注于抓住企业的战略机遇调整，大众品牌的定位也顺应了近年来我国二三线城市消费升级的趋势。

显然，奇虎360和唯品会对领导个人品牌与企业品牌的结合方式是截然相反的（如表3所示）。

做蜜糖不要成为砒霜

任何企业都面临着起步、壮大、转型的问题，其间的定位和决策决定了企业未来的发展，也浓缩在企业的品牌塑造过程之中。与此同时，我们同样要意识到，企业领导者存在着树立自我品牌以实现个人价值的需求。这样的需求与企业领导者个人的性格密切相关。

领导者个人品牌是建立在企业品牌的基础之上的，企业领导人需要认识到，个人品牌和企业的需求本身并非永远是契合的。在塑造领导人的个人品牌时，领导人要把握好企业不同发展阶段个人品牌与企业品牌的安全度，使之成为壮大企业成长发展的蜜糖，而不是置企业于死地的砒霜