EMBA管理：企业转折点全面来袭 新战略都藏在这篇启示录中

案例一：Costa、Starbucks、Tchibo的基因有何不同

同样是世界顶级的连锁咖啡馆，英国的Costa拥有最好的咖啡品质，美国的Starbucks说“一切与咖啡无关”，而德国的Tchibo却在店内售卖1800种时尚产品。都是在“卖咖啡”，他们为什么会如此不同？

最常见的回答是：因为有不同的需求，他们在满足不同目标市场的需求，所以就有了不同的定位。

是这样吗？

听起来，似乎每家企业在创业之初就已经明确了自己要满足何种需求，然后才变成了那个样子。

让我们看看他们的成长历史，思考这个问题。

Costa是1971年由一对意大利兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在英国伦敦创办的“意大利咖啡”在咖啡界就是正宗优质的代名词。

Costa最突出的品质也是原豆的挑选与烘焙。他们强调，Costa总共有27个过程与其他的咖啡生产者不同。

根据YouGov每年对英伦三岛超过50万人的调查，显示高达90%的消费者点名Costa为其最喜爱的咖啡品牌。

Starbucks同样成立于1971年，当时只是一家咖啡豆和器具批发商，一直等到了十年后真正的缔造者Howard Schultz出现，才转变为咖啡品牌。

Howard Schultz生活在一个贫穷的家庭，1982年因为出差的关系，他才第一次在意大利体验到了当地咖啡馆“融融的氛围和espresso的醇香”，也是受这次经历的启发，才有了现在的Starbucks。

所以Starbucks说“一切与咖啡无关”，Starbucks是一种体验，是人们在工作与生活之外的第三空间。

Tchibo成立时间最早，是1949年由Max Herz和Carl Tchilling-Hiryan共同创立，主要经营邮购咖啡豆业务，1955年才开设了第一家门店。

为了促销，他们给客户赠送咖啡罐和厨房用品，这段经历很成功。但到了70年代，德国禁止了零售商的免费赠送行为，Tchibo只好把全部赠品转为销售，没想到首次推出的烹饪手册大受欢迎，在短短的几天内就售出25万本。

随后不久，Tchibo就在袋装咖啡旁边摆放咖啡壶和炒锅等商品，被称为商业奇迹的“Tchibo模式”至此雏形初显。

今天，Tchibo的触角已经延伸至家居用品、旅游、金融服务乃至手机、高科技等多个领域，“没有什么不能卖的”正在成为Tchibo最响亮的口号。

现在让我们回到开头的问题——都是在“卖咖啡”，他们为什么会如此不同？

是由需求决定，还是由基因决定？很显然，这些咖啡品牌的经营都是由基因决定的。基因奠定了企业的生存之道，蕴藏了企业将来进一步发展的种子。

案例二：LV与Coach两个品牌围绕企业基因的复兴之路

LV与Coach是世界闻名的两个品牌。

其中LV是世界顶级奢侈品牌，Coach是代表美国时尚生活方式的品牌，以简洁、耐用的风格特色赢得消费者的喜爱，在美国非常受中产阶级推崇。

两家企业作为当下时尚经济的弄潮儿，实际上也都经历了一个从低潮到逐渐复兴的过程。

1.LV的历史

LV的创始人Louis Vuitton 14岁到巴黎学艺，后来成为替王室贵族打理出游行李的专业技师。

1854年，他在巴黎市中心开设第一家LV专卖店，并主推一款平顶皮箱，名为“Gris Trianon”。这款皮箱重量很轻，外表以灰色帆布装饰。

当时蒸汽机快速发展，出行需求日盛。而相比于传统的圆顶皮箱，这款皮箱收拾起来非常方便，很快受到拿破仑三世的妻子的青睐。随后其声名很快传遍欧洲，王公贵族成为它的主要顾客。

1892年，Louis Vuitton去世，儿子George Vuttion接过大旗。

1893年，George Vuttion在美国芝加哥的世界博览会上展示了LV的产品，从此这一品牌正式登陆美国。此后，乔治一直致力于提高品牌的国际知名度，并逐渐把LV发展为一个国际品牌。

1914年，位于香榭丽舍大街的LV大厦竣工，成为全世界最大的皮具销售中心。直到1936年George Vuttion去世，他掌管期间LV总共设计并推出了超过700款新产品，绝大部分都取得了成功。

从1936年到1987年，LV得到了稳定的发展。

其中，在1959年至1965年期间，LV每年都有25款，总计175款新产品问世。但是从此之后，LV除了在全球地域扩张之外，产品创新逐渐停滞不前。虽然它价格昂贵、做工精细，却单调乏味。

到了20世纪80年代，LV成了“你的老妈才会买的箱包”，销量开始下滑。

2.Coach的历史

1941年Coach公司在美国成立，它的创始人Miles Cahn最初是从一双传统的棒球手套中获得的制作灵感。

他发现棒球手套越用越光滑，于是他借鉴其技术，将坚固耐用的棒球手套皮革变得柔软耐用。这种皮件呈现天然纹路，而且不需要繁复的保养技巧。

到1950年代，Coach已经推出数十种风格经典、比例适中的手袋设计。这些手袋质量耐久，制作工艺精湛，在美国女性消费者中建立起良好的口碑，并逐渐成为美国皮具第一品牌。

Coach的消费者很多为职场女性，产品设计风格一直偏向中规中矩。虽然质量上佳，但上世纪90年代初，Coach和许多颇有历史的老牌企业一样，遇到了品牌传播发展障碍。

这时LV、PRADA、GUCCI等开始推出了大量新潮手包，他们夺走了原属于Coach的市场份额。Coach的真皮厚重产品销售不仅停滞不前，而且开始倒退。

3.LV和Coach的全新改变

回顾LV和Coach在90年代前后，两个品牌并无高低之分，两家公司主打产品都是女士箱包，价格定位与市场定位都相仿，同样地也面临着一致的问题，那就是年轻一代的消费者不喜欢他们的产品。

1987年，LV与酩悦·轩尼诗合并，组建LVMH集团。新任CEO Bernard Arnault上台；1995年 ，Coach公司也迎来了新任董事长兼CEO Lew Frankfort。

两位CEO怎样带领企业重新复兴呢？

Bernard Arnault回归了LV早年作为王公贵族用品的核心基因，成功地把自己打造成了顶级奢侈品品牌。在这过程中，他们面临巨大的挑战。

从目标客户规模来看，越是在金字塔的顶端，消费者群体的数量就越为有限。

如何既坚守自身定位，牢牢抓住顶级客户的心，又能扩大销售收入呢？
 

Bernard Arnault让LV起死回生的三大法宝：

一是传承贵族用品的设计和质量。

LV邀请Mark Jacobs、村上隆等先锋设计师，但要求所有设计均保留传统元素。追求极致品质，LV在法国生产厂的院子里有一台粉碎机，专门用于销毁那些不合格的产品。

LV甚至雇了专人清点针脚数目。如果他们在清点时发现皮包的一边是四个针脚，而另一边却是五个针脚，就会把皮包送回工厂。

二是严格控制分销渠道。

LV在全球繁华城市的繁华街道选址，位于当地最顶级商圈，专卖店由总部结合店面具体环境和LV的设计标准进行设计，保证既符合LV的品牌形象，又有每家店的独特个性。

独特的外形、像仪式一样的装修过程，使每家专卖店开设都成为新闻，赚足眼球。在网购风行的今天，LV仍然没有授权任何一个网络平台销售其产品。

三是大举收购其他知名奢侈品牌。

LV定位于消费金字塔的顶端，在光彩夺目的同时也有一个极大的限制，那就是消费群体数量非常有限，毕竟全世界的贵族不多。可是，如果不坚守贵族定位，把产品卖给太多中产阶级或暴发户，品牌的形象和价值又会被侵蚀。

针对这个问题，LV聪明地把“贵族”这个核心基因扩展为“贵族的生活方式”，如图5-2所示，它通过收购并购的方式把众多贵族使用的奢侈品牌收入囊中。

例如绰美珠宝、芬迪皮具、古奇和DKNY时装、库克香槟以及豪雅表等等，从时装及皮革制品、葡萄酒及烈酒、钟表及珠宝、精品零售、报纸杂志等涵盖着贵族生活的方方面面，充分地做了品类扩张。

LVMH奢侈家族图谱

首先在价格定位上，原先人们以为，Coach试图东山再起时必然要死守高级奢侈品的路线。但是Lew Frankfort却把它定位在“奢侈品的入门水平”。

Coach的平均价格几乎只是LV的30%-50%。手提包的价格在200—400美元之间。

其次在设计制作上，Coach从改变产品的原材料入手，开始设计采用皮革、尼龙和布料，向市场推出轻便、色调明快的手包，结果大受女性欢迎。

除了Logo不变以外，整体风格与以往相比时尚很多，生产上则大量由中国、印度代工。

在分销渠道上，为了增加效率，Coach在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略，包括中高级百货公司、专业门店、Coach网站，联合邮寄和快递服务等。

2005年以后，Coach开始与亚马逊网站、美国购物网、梅西网等合作，成为最早入驻电子商务网站的奢侈品品牌。

与LV的另一点显著不同是，由于围绕“中产”基因，Coach的目标客户群体规模足够大，因此它并没有采取过多的品类扩张策略。

Coach主打提包，那些与提包相关的产品，如手表、鞋类、珠宝、香水、帽子、丝巾、手套和一系列小服饰等，其推出的目的也是搭配包、衬托包。

两家企业从核心基因出发的各项举措，为他们带来了丰厚的收益。

LVMH已经成为全球最大奢侈品集团，2015财年的收入达356.64亿欧元，利润达66.05亿欧元。

在2015年Chanel等一线品牌高举“全球协调定价”大旗大举降价销售时，LV是唯一公开不支持该策略的奢侈品牌，而且还成为LVMH集团收益最好的主打品牌。

而Coach早在2007年美国企业50强全明星榜上，就已排名第二，仅次于谷歌，超越了微软、苹果、美孚石油这样的大公司。

近年Coach的经营业绩出现一些波折，那又是另有原因了。