EMBA管理：创业融资 从一个好故事开始

创造引人入胜的故事情节

对于一个商业故事来说，最适宜采纳的架构是人们熟悉的正派对抗反派，外加一个完美结局。这听起来过于简单了，但的确就是这样。这个故事情节的根本力量恰好就是它的简单。这个模板对所有行业都适用。保险业： 反派是灾难性的损失。银行业：正派是你的钱是安全的。医药业：完美结局是你过上了好日子，至少是能负担得起医疗费的日子。你应该明白了——正派跟反派战斗，正派获胜， 创造一个完美结局。

有人会问了，在创业故事中，反派是谁呢？在创业实践中，反派就不是具体的某个人了，它可以是饥饿，可以是无知，可以是疾病，也可以是浪费。你的企业想要征服哪个反派？是低效率吗？是威胁生命的健康问题吗？是糟糕的消费体验吗？如果你的商业创意没有对应一个明确的反派, 那么你是不可能拿到融资的，因为你不能解决现实问题。这是融资漫漫长路上的第一步。正派也是一样，它可以是食物，是浪漫，是娱乐，是健康，或者是更多的时间和精力。当正派战胜反派的时候，我们就迎来了故事的完美结局。

好了，公式有了，我们来应用一下，首先我们来看看成功企业，它们是不是应用了这样的套路。在谷歌的商业故事中谁是反派？缺乏信息获取的渠道。很多人都会觉得，“我知道问题的答案就在某个地方，但是我就是找不到。因此对于这个问题，我仍然一无所知。”谁是正派？谷歌的搜索算法和技术。它向用户提供了应有尽有的信息。什么是完美结局？数以百万计的人进行着数以十亿次计的谷歌搜索。正是这个过程，创造了商业史上最赢利的公司之一。

再看看国内的几个打车软件，谁是反派？大家想打车又打不着车。谁是正派？打车软件。什么是完美结局？大家都有车坐。

你的故事要可信

伟大的商业故事从来都不是纯粹的虚构作品，投资人或许会被虚构的故事逗得哈哈大笑，但是他们不会向你投资，如果你的商业故事是令人激动的，那么故事构建的下一步是用例证和事实研究来证实这些故事的情节。举个例子，你要向你的投资人声情并茂地讲出下面这个故事：

现在是晚上9点，你结束了一天的工作，你从座位上站起来，环顾四周，办公室里已经没有什么人了，空空荡荡。你把手机和钥匙扔进包里，刷了门卡走出公司。这一天的工作已经让你疲惫不堪，你打了一个小时的电话，才让一位重要客户的火稍微平息。你写了好几天的文案，被老板无情地批判。你筋疲力尽，神情呆滞，你拖着沉重的双腿走向地铁站。这时你才想起来，晚饭还没有着落。家里并没有人等你吃饭，你也不能现在去找朋友出来陪你吃饭，你压根没力气自己做饭。这时候你觉得你就是被全世界遗弃的人。

讲到这里，你的投资人会觉得自己仿佛就是那个苦逼的上班族，又累又饿。你的反派必须活灵活现、有血有肉。在经过研究的事实上面，加上一些自己的想象，你的反派就会变得很有感染力。

这个时候，你就该亮出你的正派——一个外卖网站。要注意的是，你已经对故事的反派进行了生动细致的描述，你要记得对故事的正派进行同样深度的论证，为什么你的正派有能力击败反派？落实到你的外卖公司上，你的公司因为什么样的特点不同于其他竞争对手？是突破性的技术还是服务创新？ 这些驱动因素是怎样解决问题的？

好了，正派和反派经过激烈的交锋，正派终于取得了胜利。饿肚子的上班族拿出手机在你的外卖网站上点餐，不一会儿送餐小哥就像天使般降临了。没有老婆做饭，照样可以舒舒服服地享受晚餐。你的投资人终于可以长出一口气，这样的完美结局才会有说服力。

我们刚才说正派和反派都需要经过细致的描述，那么完美的结局需要什么呢？你需要一个合理的市场预测。你预计会获得多大的市场份额，你用多长时间来获取这个份额，你要花多少钱，你会赚多少钱，以及所有这些预测你是基于什么得出来的。

现在，故事的要素都有了，足够可信吗？还没有。要让你的故事站得住脚，你还要揭露出你的正派面临哪些风险。凡事都有风险，没有100%成功的投资，这道理其实大家都懂，千万不要藏着掖着。你应该勇敢站出来，指出你的公司面临着哪些风险。然后，重点是，要说明你打算怎么化解这些风险。

假设你面临的风险是在宣传推广上的经验不足，吸引不到足够的客户数量。你的对策是什么？你可以说，你已经找到了一个非常强的营销团队，这个团队曾经做过很多次非常成功的产品推广，现在，这个团队的核心成员已经被你招致麾下。这么一来，你一方面展现了足够的诚意，一方面又增强了投资人对你的信心，你那个有着完美结局的故事就变得更加可信了。

千万不要低估说明风险的重要性，你的故事是不是可信，这个环节很重要。

故事一定要简洁

你只有120秒引起听众的兴趣，超过120秒之后，你会注意到投资人的眼神开始变得呆滞，因为他的脑子已经开始想他需要买一支新的万宝龙钢笔，或者是下周末他要去哪个高尔夫球场打球，你和你精心编排的故事早已被抛到了九霄云外。

记住，把你精彩的故事淬炼成一颗子弹，然后直接命中投资人的心。

兜售故事，五种工具必不可少

今天要讲的最后一部分就是：你需要准备好一套工具，来兜售你的故事。这套工具包括你用来获得投资人注意力的所有材料。没有它， 你永远也不可能站到真正对你感兴趣的投资人面前。

一是完美无缺的商业演讲。商业演讲就一个简短的展示， 是对我们刚才创立的基本故事情节进一步完善，得到的一个正式的演说。不管你是在半夜醒来，还是在地铁上或者在电梯里，抑或是在杂货店偶然遇见某个人， 你都要能够马上侃侃而谈。就像突然响起的警报，机会随时都会出现。你讲故事的次数将多到不可思议。你讲得越好，这个故事越紧凑，它的影响力就越大。

二是一页纸的总结。你的一页纸的总结其实就是你那个完美无缺的演讲的实物复制品，你可以把它在适当的时候留给你的潜在投资人。这一页纸的总结要保留话题元素，确保各部分顺序与演说完全一致。你也可以在里面加入团队成员的背景以及其他介入的合伙人的资料。凡是能证实你的创意合理性的要点，你都应该把它放在这一页总结里，但是一定要记住，这个总结要控制在一页纸里。

四是三年预算。你得做好这样的心里准备：有关收入的每一项内容都可能被投资人问到，比如说，谁是你的顾客； 你有什么证据能表明那些顾客会购买你的产品；你的产品定价跟别人的定价相比是什么水平；市场有多大，你能获得多大的市场； 获得这个市场份额需要多长时间；等等。除了收入，你还要进行费用分析、敏感性分析。但收入还是最重要的，只有当投资人认可了你的收入假设之后，才会对费用感兴趣。如果没有足够的收入，你的费用是多少根本没人在意。最后，你还得把收益预测转化为一个长期估值，根据预计的公司估值，基于当前股票价格，你就可以计算出你的公司目前估值应该是多少才能让投资者获得目标回报率，别让投资人自己算出这个结果。

五是辅助材料和研究资料库。一些独立的文章能帮你凸显你的故事情节中必不可少的元素——反派、正派还有完美结局。你用的那些文章应该是及时准确的，还要有可靠的来源。你要找的文章应该出版在那些对你的投资人来说有说服力的媒体上。你得找到３—４篇能够支持你的创意确实存在市场需求的文章。不管你的创意有多新颖，你都应该能找到支持你的想法的文章。如果你真的找不到，那你就该好好反思反思自己的商业模式了。