EMBA管理：一个棕色的纸袋，让这家连锁餐厅一飞冲天

彼时，他经常在老爸的夜总会捡拾烟头，以换取一些零花钱。后来，他开始经营俱乐部和餐厅连锁店，其中包括Which Wich至尊三明治。这家连锁餐厅以其可定制的产品和订购流程而闻名：客户只需用店里提供的水笔，在一个附有菜单的纸袋上勾出自己喜欢的食材，交给店员，就可以吃到一份为自己量身定制，装在那个纸袋的新鲜三明治。Which Wich现在拥有438家店面，2016的营收额高达2.17亿美元。让我们一起来倾听西内利自述的创业故事：

我是在密歇根州哈姆特拉米克市一栋两层楼房里长大的。我们住在一楼。我的祖父母住在二楼。他们依靠一个政府资助的食品券计划解决吃饭问题，并且同时打三份工来维持生计。我的父亲毕业于法学院，然后开始经营夜总会生意。

当我10岁的时候，他会在每个周六带我一起去上班，然后让我在停车场捡拾烟头和瓶盖。我经常跟爸爸讨价还价，以换取足以购买糖果的酬劳。这段经历告诉我，任何工作都不是渺小的。

我后来考上密歇根州立大学，并在1990年获得通信工程学位。大四的时候，我一边上学，一边为职业长曲棍球队底特律Turbos打球。在西雅图城市大学完成MBA学位之后，我开始为老爸工作，做酒吧侍者，管理他的俱乐部，以及打长曲棍球。

有一次，我特意飞赴达拉斯看望我的哥哥。我可以闻到弥漫在空气中的创业精神，随即判定，这才是适合我发展的城市。28岁那年，我创办了一家名为“主街避难所”(Main Street Asylum)的俱乐部。一场大火吞噬了这栋建筑的屋顶。所以，我获得了一份很划算的租约，然后将其改造为一个户外庭院酒吧。那是1996年。从装修到开门迎客，总共花费了10万美元左右。这笔钱来自我的大约2万美元存款，从亲戚朋友那里借的几千美元，以及分散在20张信用卡上的8万美元债务。

我住在一位朋友的后屋。在长达一年的时间里，我白天向广告代理商推销电视节目的广告时间。每当夜幕降临时，我就在车内换上牛仔裤和夜总会的服装，去经营我的庭院酒吧。

由于这栋建筑没有屋顶，我们不得不在冬天歇业，在春天重新开放。但当酒吧重新营业时，我们利用一个为期4天的长周末，在俱乐部前门外举办了一个艺术节，最终斩获逾10万美元的啤酒销售额。我用这笔钱清偿了债务。这门生意起飞了。

在接下来的几年里，我开设了10家夜总会和餐馆。每当小赚一笔的时候，我总是开始经营别的生意，从马提尼酒吧到一家汉堡餐厅，不停地折腾。我喜欢创造新概念。后来，我决定寻觅一门可以扩展，并在其他城市复制的生意。

2003年，杰夫·西内利出席首家Which Wich餐厅的开业仪式。使用棕色纸袋这一灵感，来自这位创始人的母亲为他包装学校午餐的一个标有其名字的棕色粗布袋。

我看到一位朋友正在做蒙古烧烤。我认为，通过将这个概念现代化和品牌化，我可以做得更好。于是，我卖掉手头上所有的生意，在1998年创建了成吉斯汗烤肉坊(Genghis Grill)。我花费15万美元创办了第一家餐厅，然后动用越来越多的资金让每家餐厅变得更大更好。现金流很好，我还从美国小企业局(SBA)获得了一笔贷款。

人们开始打来电话，希望获得特许经营权。我本来无意出售特许经营权，但当你接到如此多咨询电话的时候，你知道你正在经营某种特别的生意。但我发现，一些挥舞着支票的人不一定信奉我的价值观。有些家伙想自行其是，而不是恪守我们的特许经营制度——这种制度旨在确保客户无论身处何地，都能获得相同的用餐体验。有一次，我走进一家成吉斯汗烤肉坊，发现它竟然在经营未获授权的产品。我不得不把它们丢到垃圾桶里。你总会碰到一些不守规矩的加盟商。我总是非常礼貌地向他们解释为什么我们要这样做，这种策略一直很有效。

2002年，Consilient餐厅收购了成吉斯汗烤肉坊，给了我一笔足以让我开启新征程的资金。在悉心研究了诸如比利姆派餐厅的托尼·孔扎、赛百味餐厅的弗雷德·德卢卡和吉姆·约翰餐厅的吉姆·约翰·利奥托等三明治创始人的传奇经历之后，我的脑海里突然萌生了一种想法。我想书写一个类似的长期故事。

就这样，我创办了Which Wich至尊三明治餐厅，并让它成为一个欢迎加盟商的餐饮品牌。我亲手设计了餐厅的标识，并在全美餐饮协会大会上分发名片。在我们制作第一个三明治之前，多家行业杂志就报道了这个概念。小时候，我妈妈经常将我的午餐放在一个棕色的粗布袋中，并在上面写上我的名字。这就是Which Wich订购系统的灵感源泉。客户走进餐厅后，只需在一个附有菜单的棕色纸袋上勾出自己喜欢的食材，交给店员，就可以吃到一份为自己量身定制的新鲜三明治。许多人看到这个创意后，都想成为其中一份子。

当时有许多赛百味和奎兹诺斯餐厅，但我认为我可以做得更好。2003年，我们的首家餐厅在达拉斯主街开业。我说服房东不要与赛百味餐厅续约。他知道我们创建成吉斯汗烤肉坊的历史，询问我们会经营哪些不一样的食品。我说，“奶昔。”他说，“成交。”

我们扩张到全美的很多地区，然后开始走向国际。五年前，我飞赴印度进行了一趟探险之旅，但我觉得在那里开店的时机还不成熟。不过，这趟经历帮助我创建了一种面向非传统地点的系统。现在，我们拥有不同规模的店面，从公用电话亭那般大小的店面，到面积达1700平方英尺的旗舰店，不一而足。塔吉特百货邀请我们进驻其百货商场。所以，我们目前在加州的9家塔吉特商场开设了分店。

我很早就学会了关注周遭的一切。我每天都会查看我们的邮箱，我喜欢签署每一张支票。从市场营销到房地产，再到日常运营，经营一家连锁餐厅涉及很多层面，你必须全面了解。

杰夫·西内利|我最好的建议

Which Wich连锁餐厅创始人，首席执行官兼首席氛围官

要有紧迫感。一旦三明治袋递过来时，我们就必须立即开始制作，因为我们珍视客户的时间。我们不会耽搁人们的时间，我们会及时呈上美味。

永远不要耗尽能量、你的物资，以及任何东西。我们总是保持货架满满。它传达的讯息是，这家企业资本充足。你永远都不要卖光客户来购买的产品。

开发并信任你的直觉。我的三个决策者是我的直觉、我的内心和我的头脑。当你正在做出正确的决定时，你是知道的，因为你的身体会告诉你。我之所以兼任首席氛围官，是因为我深知，成功取决于所有员工的能量。