清华经管学院EMBA｜新零售的创新将来自于技术变革

2019年，新零售的演进似乎进入了深水区，人、货、场的重构正在寻找新的方向。

2016年10月，时任阿里巴巴董事局主席的马云在云栖大会上提出“新零售”这一概念，即“在大数据的驱动下，人、货、场的重构”。在马云看来未来的十年乃至二十年，新零售将取代电子商务这一概念，线上线下将与现代物流结合在一起，创造出新的零售业态，而这种模式将会对纯电商及线下带来强烈的冲击。

2016年底，最先打破这一局面的便是盒马鲜生，依托阿里的大数据，一改传统商超的格局，增加了堂食及半小时达等服务。在选品上，实现海量商品的精准化筛选；在结算环节也采用了人工和自助结算两种方式，在当时看来，这种生鲜模式确实吸引了不少顾客，但这种商业模式是否能够持续？

事实上，从2016年开始，盒马在经过了三年的尝试后，似乎也进入了一个瓶颈期。在盒马CEO侯毅看来，跑得太快，就慢下来调整一下，大家都在摸索阶段，遇到错误要及时改进。

2017年被称为新零售元年，阿里、腾讯开始“跑马圈地”，两家不断推出零售新物种，打通线上线下场景，甚至让很多企业产生了新零售“焦虑”。

新零售之困

自从马云提出新零售概念的三年来，新零售的影响已经从商业扩展至经济、社会各领域，对制造业、金融、物流、供应链、线上线下基础设施等全产业链都形成强大的带动力。新零售新业态层出不穷，八成行业迈入新零售时代。公开数据显示，2018年就有超过200个品牌成立单独的新零售部门。

2018年，中国的消费品零售总额增长了9%，高于GDP的增速，达到了38.1万亿。除美国之外，中国已经成为了全世界最大的消费市场，而这个庞大市场内部微小的调整，都会牵一发而动全身。

经过三年的发展后，新零售早已不局限于传统零售业态，而是逐渐演化为多个细分市场。

比如咖啡成了一个新零售的战场，在互联网咖啡瑞幸快速崛起的压力下，星巴克也打破了几十年坚持“不外卖”的原则。2018年8月2日，与阿里巴巴集团在上海宣布达成新零售全面战略合作。合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫和口碑等多个业务线。

传统制造业——汽车也进入新零售的场景。2019年初，奇瑞汽车与花生好车签署了战略合作关系，并围绕三四五线城市的80后、90后年轻消费人群，共同探索汽车的新零售模式，比如提供“先用后买”的方式，让手头闲钱不多的年轻人，长期租用一辆奇瑞新车，先获得使用权，过一两年后再拥有汽车产权。

而这种花小钱的用车模式，一方面弥补了一二线城市限行、限购等因素的影响，市场上消费场景的不足，开启了新的增量市场，另一方面则为消费者提供了更多的用车方案，使处于城镇化进程中的年轻消费者能提前用车，刺激消费。同时也重新定义了主机厂、经销商和消费者之间的关系。

尽管新零售发展了近三年，衍生了更多细分领域。但是2019年，不管是盒马还是腾讯入股的永辉新零售的试验者“超级物种”，效益都不尽人意。让人产生新零售是个伪概念的质疑。

2017年1月，首家超级物种在福州开业，营业面积达500平方米，单品数量超过1000种。而到了2018年6月，超级物种在全国共开出46家门店，但到了年底，也仍旧没有实现年内开出100家超级物种店的小目标。

不得不提的是，自2018年以来，永辉超市的业绩便不断下滑，2018年第三季报更是显示前9个月归属于上市公司股东的净利润下滑幅度达到26.9%，其中超级物种隶属的永辉云创的亏损成为了拖累业绩的主要原因。

据财报数据显示，2016年、2017年永辉云创亏损分别达1.16亿元、2.67亿元；2018年上半年，永辉超市在营业收入同比增长21.47%的情况下，净利润反而下滑了11.54%，其中永辉云创的亏损达1.91亿元。

其实自从2018年腾讯入股永辉云创以来，便一直在围绕零售的底层技术和场景来夯实基础，但从新零售的本质来讲，腾讯对超级物种等业态的创新，并没能给门店带来运营效率的提升，反而随着成本的提高，加剧了云创方面的资金压力。

在永辉超市董事长张轩松看来，永辉面临的最大挑战是“跨界”，很多原来可以预见的东西都变成不可预见的，互联网形态下的商业竞争也发生了很大的改变。尤其是针对消费者多元化、个性化的社会需求需要进行一定的改造，以满足消费者需求。同时还要与电商进行很好的联动，来凸显传统零售业态的优势，就像永辉曾强调的到家服务，也要取决于线上线下的联动才能够实现，不能分割来看。

不仅仅是永辉，对其他零售业者来说，未来都将面临新一轮的跨界与融合，比如一些侧重线上的传统实体行业，将其线下的优势与线上进行良好的对接，与互联网流量、数据、业务等方面进行融合。一些零售企业往体验方向延伸。在企业掌握线上线下渠道的能力后，才能更好地将产品进行深度覆盖和渗透。

新零售到底是不是伪命题？自从新零售的概念被提出，就没有人能对“新零售”做出一个全面的解释，但无论新零售还是传统零售，零售的本质最终还是要回归到效率以及供应链能力的竞争。

数字化驱动未来零售

数字化技术的推动能让企业更快看到新零售给商业世界所带来的变化。

商业的全面数字化是移动互联时代的必然选择和巨大变革，是在互联网、物联网、大数据、人工智能、云计算、区块链等新技术的基础上，以用户为中心，提供高品质、低价格的好商品和好服务，彻底实现线上线下一体化。零供双方共同提高整条供应链的效率，改善体验，真正做到顾客至上。

商业的全面数字化包括全场景覆盖、全链条联通、线上线下一体化三大要素，许多平台在寻求全面数字化的有效解决方案，以实现模式最佳、流程最优、成本最低、效率最高、速度最快、体验最好的全新商业生态。

物美集团创始人、多点Dmall董事长张文中曾在商业数字化论坛上说，全链条联通中，端到端的供应链全面数字化是首要，要以销售为核心，以销定品、以销订货、以销定进、以销定陈、以销定结。以数字化驱动从数据到决策全流程变革，关键在于做到简化、优化、一体化。

张文中认为，商业的全面数字化是实现线上线下一体化的基础，体现在用户、商品、供应链、营销、营运、支付六大数字化方面，将更好的洞察用户，更精准地有效组织营销，实现线下与线上相互导流和基于精准地理位置的全员运营，真正提高效率。

在数字化的背景下，连新零售概念的首创者阿里也在调整方向。

2019年12月18日，在阿里巴巴ONE商业大会上，阿里巴巴董事局主席张勇表示，“三年前马云提出新零售很火，为什么最近阿里巴巴谈的少了，我的回答很简单，我们坚信所有的商业要素，未来都会在新技术的驱动下全面走向数字化。”

张勇的解释是，现在已经没有线上线下之分，只有是否数字化之别。三年多前，阿里提出“新零售”时，很多人认为互联网带来的只是虚拟的商业世界，线下则是传统渠道、传统商业。“三年后，一个高度共识已经形成，我们走在一个共同的世界，ONE商业世界。在这个共同的商业世界，我们服务的是共同的用户。”

甚至阿里的愿景“让天下没有难做的生意”也被张勇修订为“在数字经济时代让天下没有难做的生意”。

可见，未来商业创新的本质来自技术变革。