MBA评论：独居者，正成为商业社会主流消费者？单身经济你抓住了吗？

       据统计，北京、上海的单身男女已冲破100万人，我国已卷起第四次单身潮。单身浪潮在让更多父母忧心忡忡的同时，却误打误撞地激荡出“单身经济”的繁荣。

陈丽琳现在是她父母的“心头病”。已经过了28岁，她还没有结婚的打算，连男朋友都没找。

根据《中华人民共和国婚姻法》，女性的法定结婚年龄是20岁，晚于法定婚龄3年或以上结婚即为晚婚。但陈丽琳认为自己离“大龄未婚女青年”的标准还远得很，在她的生活圈里，超过30岁还未婚的大有人在。事实上，在她生活的上海，女性的平均初婚年龄已经达到30岁。2011年时，这个数字还是27。

2013年，美国纽约大学社会学教授艾里克·克里南伯格写了一本名为《单身社会》的书，他把这种单身人口在大城市里越来越多、逐渐赶超核心家庭(家庭结构类型的一种，指由一对夫妻及其未成年或未婚子女组成的家庭)数量的社会称为“单身社会”。根据他调查的数据，美国、欧洲、日本、中国的台湾等发达经济体都先后进入了这一社会形态。

一个共识是，一个国家或地区的城市化进程、高等教育普及率、文化环境及社会宽容度等对结婚率有较大的影响。从共性上看，发达国家或地区往往存在单身率较高的倾向。

日本消费社会学家三浦展更是断定：“一个人住的独居者，正成为商业社会主流消费者。”—当然，他说的是日本。

不过，有数据证明，中国的单身经济也已经起步。今年5月，天猫发布了一份基于其平台的《2016年消费报告》，其中几个数据涉及单身消费：2016年，天猫平台上的单人份商品市场供应同比增加5.6倍、消费增加2.2倍。其中，迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元，迷你洗衣机的成交总额约10亿元。而30到40岁人群中，近40%的人会选择独自享受电影。如果你还记得8年前的11月11日，淘宝商城(现已更名为：天猫)正是用“光棍节”的营销噱头开启了双11这个如今令全球零售业都側目的网络购物大狂欢。

同时，来自美团外卖的数据也显示，2017年上半年，北京、杭州、南京、上海和深圳的外卖单身用户数占比超过了60%，其中北京的单身用户数量占比高达73%。

看起来，中国正迎来单身经济的商机。但是，当带着这个话题拜访消费领域的各大公司时，并没有得到我们预想的积极反馈。

典型的回应有三种，一种是说“我们从未从这个角度想过”，哪怕是开发了更适合一个人食用的“小饼干”的乐事;另一种是判定“这个细分市场目前规模太小”，因此尚未开发对应的产品线，比如美的;更多的公司则抗拒被贴上“单身”这个标签。此前勇敢尝试过“相亲角广告”的女性护肤品牌SK-II，十分保守地以邮件的形式接受了采访，在回应中声称“这条视频并非针对单身人群”。连最适合一人进餐的火锅品牌呷哺呷哺也称：“我们是个倡导聚会的品牌。”而从日本单身社会中成长起来的无印良品和松下以类似原因直接拒绝了采访。

来自上海复旦大学社会学系的教授沈奕斐同样否认中国已进入单身社会，“一线城市也没有。”她说。她的依据是单身人口占总体人口的比例并没有上升。事实上，因为计划生育政策，1980年代以后出生的年轻人甚至更少了，而如果谈晚婚，这部分人应该是主力。

现实感知与实际反馈之间的差距，让我们决定回到“单身与商业”故事的最开头，去看看单身社会究竟是如何形成的。

克里南伯格在《单身社会》中着重提供的一个思路是：在人类社会中，家庭最原始和最重要的功能是经济功能。但随着越来越多的女性进入职场，工作收入使她们更有能力负担自己的生活，而不必像过去那样必须附身于一个家庭才能生存。如此一来，当家庭产生的最大意义消失后，这一社会单元本身的存在就岌岌可危了。

其次，克里南伯格认为，商业分工带来的城市生活便利性的增加，使得传统家庭的其他功能进一步被替代了—吃饭不一定依靠家庭厨房，出门去街上的任何餐厅，随时都有现成的，如果连门也不想出，还可以选择外卖;购买大件商品也不再必须依靠家庭中的成年男性，可以付钱请快递公司的工人送货上门;以及洗衣、清洁等各种家务劳动都可以转为付费服务……总之，因为商业，每个人都更有能力独自生活了。

2016年天猫单身消费数据

现在，我们把这个逻辑套用在中国的“单身社会”上似乎一点都不违和。

陈丽琳差不多就过着克里南伯格所描述的那种生活：她在一个距离地铁站5分钟的地方租房居住，房租只占她收入的1/4。解决完住的问题，她还有3/4的薪水可以用于吃喝玩乐，以及自我投资。

往返家与地铁站之间有两个便利店，一个是全家，一个是7-ELEVEn，只有周末闲暇时间，她才会尝试自己做饭，其余时间都是在外面餐厅或者用外卖解决—陈丽琳家门口的地铁站旁边有一个七八层楼的购物中心，入驻的餐厅数量达几十家。

单身社会的特征

准确一点说，陈丽琳的生活可能比克里南伯格描述的美国单身生活还要更便利。如果需要购买大米等大件商品，她只要在购物网站上下个单，第二天就会有人送到门口。哪怕是生病，她也可以一个人处理—她的手机里下载了一个叫“闪送”的App，专门有人提供去药店买药之类的跑腿服务。

至于精神生活，“有很多社交App，你可以参加别人发起的活动，也可以自己在上面发布活动。比如我觉得粉肠好吃，我就可以发一个‘大家一起来做粉肠吧’的帖子，然后中午11点，大家到了你家，你们就可以一起做粉肠了。我见过无数奇奇怪怪的活动，探访一个废弃的防空洞、占卜会、爵士、舞蹈……最奇怪的一个是‘给自己留遗言’，兴趣爱好再小众的人，都觉得自己不孤单。”陈丽琳说。

对她而言，“没有什么是App不能解决的”，除非政府规定一定要结婚才能买房，或者一定要结婚才能给小孩上户口，不然，她不认为结婚有什么必要性。

中国经历的四次单身潮

至少，今年29岁的潘义雄是渴望婚姻的。但是，当他先在天津读书，之后去荷兰读研，回国后在北京工作了一年，然后又到上海生活了不到两年时间，下一份工作可能要去南京的时候，他觉得自己找到合适伴侣的可能性更渺茫了。

“难找到合适的人可能跟我一直跳来跳去有关，我的优先考虑还是工作，不想耽误一些女生。”潘义雄说，上一个让他心动的是个外国女性，两人约见几次后就没有再进一步了，因为那位女性三四个月之后就会离开—她来到潘义雄所在的城市只是源于一份交流性的工作。

实际上，潘义雄的所谓被动单身其实也是自己的选择。相对于感情上的需求，你可以说他更经受不住个人“自我实现”方面的诱惑。这个词由美国心理学者马斯洛提出，他认为，只有人的潜能充分发挥出来，才会感到最大的满足。

某种意义上，相较于此前的任何社会形态，商业社会供人发挥潜能的场域是空前广阔的。如今，对很多个体而言，自我实现的重要性都超过感情需求，排在了更靠前的位置。

只不过，对有的个体而言，自我实现是一种目标明确的东西，对另一些人，它更像是一种莫名的能量。

方樊在大学毕业后的近10年时间内也处于“流动”状态。她第一份工作是在杭州做图书编辑，编完一本王石自传后，她突然想暂停一下这种日复一日的工作，开始四处游玩。她挑战了之前一直不敢尝试的潜水，考了潜水证，还去云南待了一个月—什么都不干。当地的干燥气候令她难以忍受，听说成都的空气比较湿润，她立刻就作出决定去了成都。然后，她找到了一份在她看来很有意义的工作：为单身人士设计公寓，别的公司可能会为了节省成本减少书架设计，而她可以通过自己的努力在设计中实现这一点。“很多年轻人刚毕业进入社会，理想的东西会被稀释掉。我希望可以提供给他们不一样的生活环境，让他们回到家还可以想起来读些书，哪怕只影响到3万住客中的20个人，也是有价值的。”方樊说。

直到現在，32岁了，方樊还是一个人生活，她自己也没搞清楚自己是如何“剩”下来的，但她并不讨厌现在的生活状态。“有时候也有中年危机，但突然拿到一大笔奖金后，危机感、组成家庭的紧迫感立刻就少了。家庭带来的安全感，物质也能带来。”方樊说。因为喜欢电影，她把自己住的地方弄成了一个小影院：拆掉电视，装上幕布和投影，下班回家就可以看一场原先需要跑去电影院才能看的电影。

事实上，很多年轻人都因为“自我实现”和城市的丰富生活患上了“婚姻拖延症”。“大家工作都很忙，下班了还要忙着看电影，没有时间坐下来一起聊聊天，哪怕是特别好的朋友，你想约他见面都没办法立刻做到，一般都需要提前几天预约。”方樊说。

我们访问的每个单身人士的生活都排得满满的。2016年，上海的张晨一共去电影院看了50场电影，相当于每周一次。还在北京生活时，陈丽琳每月会看4至6场演出，从音乐会到话剧、戏剧无所不包，她因此认识了淘宝上很多卖票的“黄牛”，并不惜把自己的全部薪水都花光。潘义雄在摔伤腿回到广东老家养伤后，迫切地想要重回大城市，“《Sleep No More》这样的表演只在上海才有，连广州都没有。”潘义雄说。城市的便利性即便没有催生单身社会，也以其丰富性和对单身生活的友好而吸引了来自全国各地的年轻人。

“二十年前，中国所有人都在户籍地生活，改革开放带来了很大的移民潮，农民进城工作、年轻人读书进入城市、毕业后进入更大型的城市，大家都离父母越来越远，家庭聚会变少，家庭观念传输变少，这些都会促成单身社会的出现。”波士顿咨询董事总经理丁佳川说。

种种迹象都表明，我们的城市不断吸纳单身，且因其商业便利性和在帮助个人自我实现方面的功能，延迟了这些单身人士进入婚姻的时间。但由于在这个维度上没有更具体的数据，我们无法直接证明这一点—中国城市平均初婚年龄的数据来自国家统计局每10年一次的人口普查，最近的一次是2010年。

1980年代的日本曾出现过“小房子”的开发热潮，起因就是当时单身人口的增多。罗森中国CEO张晟早年在日本工作时就住过这种房子。“含厕所和厨房就20平方米。厕所1.8平方米、厨房1平方米、房间8到10平方米，很小，但还是很多单身青年去住，因为喜欢市中心的热闹。”张晟说，当时日本东京市中心快被这种房型占满了。

这种修建小房子的热潮并没有在中国出现—因为土地开发政策限制，中国的开发商在从政府手中购买土地时，建成后的房屋面积通常会受到限制，而后者是传统核心家庭的维护者。但相同的是，中国大城市的单身人群同样主要居住在市中心。本地居民在市中心居住了几十年后，基本都会离开市中心去郊区更大的新房子居住，把市中心的旧房子租给新来的年轻人—他们多数单身，市中心的房子已经贵到他们买不起，一旦结婚，他们多数也会买相对郊区的房子搬过去。

方樊所在公司“优客逸家”开发的项目也在成都市中心。此外，链家旗下的自如寓、小米创始人雷军投资的U+、独自创业的青客、蛋壳等，都看上了这块生意，并把产品从早期的独栋公寓，发展为从市中心的散户居民手中搜集出租房，按统一标准改造后再出租。由于租客绝大多数是单身，这些创业公司只能要么在市中心找房源，要么把公寓建在离地铁站只有几分钟路程的便利之处。

从这个角度说，即便中国的很多城市在人口学意义上不算进入单身社会，这些单身人士聚集的地方也绝对可以称得上是单身社区。而它们对周边商业的影响可以用“重塑”来形容。

首先，客厅消失了。

优客逸家的第一个房子原本专门设计了“客厅”，它设想租户会像《老友记》里的那群人一样其乐融融地生活在一起—电视剧里，客厅是催生人情味的關键场所。但当他们把带有电视、沙发、可以用来一起吃饭的大桌子以及游戏机的公共空间开放出来后，结果是，几乎没有人使用这种“公共区域”。最后，优客逸家发现，就算他们把两居室或三居室里的客厅隔出来作为房间出租，只留出从门口到各个房间的通道，也没有人介意。“你会发现不是住在一起就瞬间成为一家人、共同成长。大家都回各自的房间通过手机与外界联络。”方樊说。

优客逸家于是在2.0产品上取消了客厅设置，其他同业公司即使保留了“为聚会而设”的公共空间，也会开始反思：既然是单身群体，为什么还要期待他们像传统家庭那样生活?在中国传统家庭里，客厅很多时候承担着招待客人的社交功能。但对单身人士而言，即使有朋友聚会，他们也不会把对方带到自己与别人合租的公寓里，哪怕那里有客厅。

在市中心年轻人的生活里，功能意义上的客厅就这样消失了。张晟知道，这是第三空间的机会，既包括咖啡馆、购物中心，也包括便利店。他因此调整了罗森开店选址所依据的指标：原本，罗森认为便利店的生意好坏取决于人均收入，所以刚进入中国市场时，它把很多店都开在那些看起来高档的小区里。不久后，他们发现，那些开在市中心的旧小区或者单身公寓旁边的门店生意最好，罗森的首要开店指标因此从“人均收入”改成了“单身人口是否够多”。只要看一看各出租网站在当地的租赁活跃度，他们就知道那里的单身是不是够多。

对单身人口的研究还令罗森调整了商品结构：增加了一人份的“口袋零食”，说服华味亨、天喔等供应商把产品从大袋改为小包装。即使是分量小到只够一个人食用的“QQ麻薯”，它也会在同一袋里放三种口味而不是原来的一种。另外，罗森还增加了盒饭和切片水果的供应量—某种意义上，厨房在单身社会中也消失了。

陈丽琳的一日三餐都是在外面解决的。离她住处5分钟路程的一座购物中心，是她眼中的“大饭堂”，其次是全家便利店，每天下班、练习跳舞回家的路上，她可以通过到这家便利店买一个便当解决晚饭问题。如果连门都懒得出或没时间出，她就会点外卖。在美团的外卖生意里，近7成的生意来自她这样单身人士的贡献。

开在北京一家写字楼下面的“罗勒轻食”，直接在餐厅的菜单中增加了一份“一人食”菜单，每份一人食其实都是一个套餐，包含主食、一份荤菜、一个素菜、一碗汤，以及一份水果或甜品。它的老板知道，每到中午和晚上，楼上写字楼里的公司人多数都不能回家，而要自己解决吃饭问题。

罗勒轻食这份一人食套餐中，每种食物的份量都不大，但讲究营养搭配。为了更好地推介这些一人食，餐厅的创始人还把每份套餐里的能量和营养量化出来写在了菜单上。

从事餐饮咨询的“掌柜攻略&勺子课堂”创始人宋宣发现，这种现象在餐饮界越来越多。“不一定是专为单身准备的，没人知道你是不是单身，但是其实整个社会中产阶级的‘单身时刻’在增加，需要一个人吃饭的时候越来越多。”宋宣说，食物份量变小而种类增加、很多餐厅都开始有吧台出现，以及快餐的繁荣，都与一人食的兴盛有关。在他看来，快餐是天然的一人食菜单，中餐界出现的快餐化现象即是在追赶这一潮流，而大份量、需要多人共同分享用餐才能得到均衡营养的传统中餐的消费场景反而在减少。

当然，为了保持生活品质或出于兴趣，也有单身人士坚持自己做饭。潘义雄和张晨都属于这种类型，但他们购买食材的渠道和种类也与传统家庭不同。他们会选择进口超市或网购，而不是家庭主妇常去的菜场，因为他们的食谱多以西餐为主，而非中式，“中餐适合三四个人吃，一个人的饭是最难烧的。”张晨说。

所以，真正追求便利的单身人士会直接外出就餐或叫外卖，出于兴趣或在乎品质的则会更认真挑选食材，如此一来，处于中间地带的一些公司想要做“半成品”生意的愿望可能要落空。实际上，有些公司的生意已经落空。单身人士们活跃于市中心的时候，他们的生活方式、对便利店和网购的依赖，使得原本适合家庭消费的大超市，尤其大众型超市进一步没落了。

 

2017年上半年美团外卖单身用户占比

位于上海徐家汇的宜家商场倒是捕捉到了这种变化。它把商场多个样板间的大小由之前的40平方米改为了25平方米，房间的中间放置的是高架床：上面用来睡觉，下面空间用于衣物等物品收纳。紧挨高架床的是办公桌和沙发。这个设计像极了优客逸家们开发的单身公寓。

不过，这家公司虽然来自已经步入单身社会的北欧，对单身居住空间的设计看起来也紧跟潮流，但它很可能要为想当然吃点苦头。在今年夏天向中国消费者推介的一个小样板间中，宜家设计师置入了一套“移动厨房”：整个灶台就像那种走街串巷的小商贩的手推车，只不过，货架上是留给挂面板、各种勺子的挂钩，水平面板上放上电磁炉和砧板就成了操作台，水平面板下像是柜子的东西其实是一个小冰箱。

“现在城市里有很多年轻人的居住空间很小，又需要经常搬家，这套‘厨房’可以让他们带着走。”宜家设计师说。他不知道的是，究竟谁会买这个厨房解决方案?属于年轻人的“小房子”在中国的房地产市场基本不存在，假如他们租房住的话，那里又几乎都是全套装修、拎包入住。

同样可能吃力不讨好的还有市中心那些打着对单身友好的旗号、在餐桌对面摆放大型玩偶的餐厅和咖啡馆，它给很多单身人士的感觉其实是每次吃饭都被提醒了一次：“哦，我是单身。”

“高速发展的经济体里，消费变多样化之后，个人生活状态就会分散化，单身就会出现。因为生活需求的多元化比较难让人走到一起。”丁佳川说。

戚海妮今年39岁，她两年前离了婚，因为实在难以再忍受和丈夫在“如何消费”方面的争吵。“经常是我想简单吃一点的时候，他想吃一份大的。我想去吃个螃蟹，他又觉得买个三明治就好了。出去玩时，也常常是他想留在酒店看电视，我想出去逛逛。或者我想买条几千块钱的裙子，还要骗他说只是打折几百块钱买的。”戚海妮说，她的生活方式是要体验不同的好生活、在乎商品的设计够不够美，而她前夫更讲究事物的性价比，尽管偶尔也想为自己的个人爱好一掷千金—另外，他对商品的设计水平没那么敏感。

在自己想买一管“全身雪白，牙膏皮上就印了几个小黑字”的48元钱的牙膏，而丈夫买回了一管16元的黑人牙膏后，戚海妮决定不再妥协了，她决定结束这一切。“我没办法像妈妈那辈人，可能结婚后就把自己生活的各个方面，包括个性，都变成全家的集体主义。”戚海妮说。

现在，她又恢复了单身，一个人带着孩子，但买任何东西都不需要跟任何人妥协了。事实上，如果不是怀孕，她根本没打算结婚。

在丁佳川看来，个体消费与家庭消费决策逻辑的不同，会带来不同的商业结果。在家庭中，消费决策基本都是在多方妥协之后做出的，这意味着它一定不是某方面优点特别突出的商品，而是一个综合考虑、折中了多方需求的中庸结果。“你会发现，家庭购买的都差不多，单身的消费却很分散。”丁佳川说，海飞丝、力士和高露洁等宝洁系产品之所以被所谓“消费升级”抛弃，某种程度上可以说是它们一开始就对准了家庭消费者的结果。

戚海妮在大学之后就抛弃了宝洁。恢复单身后，她又开始了消费探索之路—你也可以说是消费升级之路。2014年开始做跨境购生意的小红书是她的最爱，“我不是那种一个牌子好一直用的，我是试完这个试那个，试到最后哪个牌子好我已经忘记了。”戚海妮说。

这种探索式消费直接重构了一般生活用品领域。就像电子产品的发烧友总是主动搜索最新、最极客的电子产品一样，现在，一般生活用品领域也有了戚海妮一样的单身人士，他们借助信息手段和网络渠道主动搜索和尝试。

据波士顿咨询统计，领跑电子产品和化妆品这两个品类消费的，分别是单身男性和单身女性。也就是说，假如画一条产品的生命曲线，单身男性和单身女性分别是电子产品和化妆品的早期消费者，然后，其他人加入进来，成为该产品的大众消费者。

最近逛淘宝时，戚海妮发现，她几年前从英国代购来的一款黑色瓶子的海盐洗发水，现在是淘宝上的“爆款”。而她某天心血来潮想要丢掉水性笔、用钢笔写字的时候，办公室的人又一窝蜂都去电商平台上买来了各种款式的钢笔，有人买来的墨水甚至“闻着像香水”。

所以，“你要在一个人有消费自由度的时候就去占领这个人群，他为了维护生活水平和满意度，很可能在结束单身状态后依然使用你的产品。关键词是‘单身’，不是‘年轻’。”丁佳川说。

1980至2010年中国初婚年龄走势(城市)

设想一下，当一个人独自生活的时间更长，而他又比20岁出头的时候更有阅历和消费能力，会发生什么?

宜家移动厨房的销量可能未必如预期，但有一样东西宜家感觉对了：随着单身时间的延长，人们消费的将不止是化妆品或个人爱好强烈的电子产品，可能会考虑购买折旧时间更长、价格也更高的那些品类。

2015年，宁波一家名为小吉科技的家电公司曾推出一款针对婴儿家庭的迷你洗衣机，定位中产阶级家庭的第二台洗衣机。但结果是，通过小米电商平台购买这款洗衣机的消费者中，40%的人是单身，他们都是买给自己用的。“一个人从22岁大学毕业开始，如果30岁结婚的话，这中间有七八年的时间。一台洗衣机的折旧差不多也是这个时间。”小吉科技产品经理陈吉敏说。

这个意外之喜给了小吉科技团队成员一个新灵感：开发一款适合单身男士的洗衣机，容量更大，同时可以用智能手机遥控。因为他们对单身男性的洗衣习惯再熟悉不过：无论多脏的衣服，都要堆起来一起洗。“不瞒你说，我们办公室都是单身男生，别说上海、北京已经是单身社会了，我觉得宁波也是。”陈吉敏说。

不论陈吉敏所在的宁波是否已进入单身社会，他的产品都可能让未来的某些单身男士感受到：一个人的生活其实也没那么难。

就是这样，不论主动还是被动，在商业繁荣和便利的城市里生活的年轻人，结婚年龄在未来可能会越来越迟。而很多结了婚的人也可能因为工作流动分居两地，或者同处一室却沉浸在各自的网络世界里……很多人一生中的单身时刻要远远多于上代人。

单身，将变得不再是向婚姻的过渡，而是成了一种生活常态，同时也成为一个独特的商业机会。

正如克里南伯格在那本书里指出的，我们的社会已经从一个保护人们免受伤害的社会，转变成了允许人们将自我表达最大化的社会—它既是商业繁荣的结果，也是原因。