MBA资讯：大数据将破解消费者的终极秘密

        耶鲁大学管理学院教授多尔分享了他对数字时代消费者行为的10个预判。他认为大数据将攻克品牌营销的一大难题：消费者为什么买？

社交媒体时代将见证小众品牌的崛起

社交媒体的出现，大大增加了口碑对品牌的重要性。人们在亚马逊上购物，一定会看其他用户对这个产品的评论，因为他们认为公司提供的产品信息不一定真实。这对于品牌来说是个越来越大的挑战，但给小品牌带来了机会。过去品牌通常要靠规模取胜，但现在一个小品牌如果有着很好的口碑声誉，客户群哪怕很小，但只要对它忠诚，它也可以在互联网上脱颖而出。我们的调查也发现，品牌增长总体已经趋平，但小品牌增长还在加速。在服装、食品、啤酒等很多行业都是如此。

几个月前，百事可乐花费巨资制作的、邀请当红名模肯黛儿•杰娜(Kendall Jenner)出演的一则新广告，在社交网络上引发潮水般的批评。人们认为它消费了“黑人的命也是命（Black Lives Matter）”民权运动，百事可乐不得不在广告播出不到一天内就将其紧急下架，并公开道歉。这样重金制作的广告，在百事内部一定经过了层层审定，也一定做过小范围的试播，但为什么都没被发现问题？这是一个最新案例，显示出社交媒体上对一个品牌的负面情绪可以来得多么汹涌。甚至有可能，一开始网上对一个广告的反馈是积极正面的，但随着一些人指出问题，情绪突然间就能发生大规模逆转。因此社交媒体对传统广告投放模式带来了巨大挑战。当你的投放规模如此之大，如何在一天之内掉头？要遭受多大损失？很多大品牌以及广告业曾经把这样的投放模式玩得驾轻就熟，现在到了重新思考的时候。

各种移动端app的出现，让叫车、点餐等服务唾手可得。过去我晚上点个餐，可能一早就要做好计划，提早好几个小时给餐厅打电话，现在用点餐软件下单，半小时里就能送到。我的房子离大学只有半英里，过去我总是步行上下班，但自从有了Uber，我经常走了几步后，一转念就叫车了。现在共享单车遍布北京，原本步行的人，跳上一辆车就骑走了。随时随地可以购物的结果是，不仅用户基数变大了，而且每个用户使用的频次也增加了，因此增加了整体需求。

借助亚马逊的Alexa和谷歌的Siri等技术，语音购物(voice activated commerce)正在兴起，消费者对着手机说话就可以下单。而且这个过程正在变得智能。比如你要买一杯奶昔，你不需要说“我要一个大杯的草莓味奶昔”，而只需说“给我买杯奶昔”。机器会根据你的购买记录，对你喜欢哪个牌子、哪个口味和你的食量作出分析，帮你下单。物联网的普及，可以让你更全面了解一件产品。比如，你在网上买苹果时，可以看到它们产于中国的哪个地区，生长的那片树林是什么样子的，种它们的农夫长什么样。越来越多的虚拟现实技术正在涌现，未来你在网购时可以闻到甚至摸到，更不要说那些试衣软件了。这会给线下实体店带来更大的冲击——如果你可以在自己家里试穿衣服，想试多久试多久，谁还愿意去实体店试穿？

消费类数据已经存在很多年了，而我们过去没有，现在有了的，是所谓顾客的“脚印(footprints)”： 你在下单前还考虑了其它什么产品？花了多久下决定？是否等到打折时下单的？购物车里还有什么？目前对客户的数据研究基本还停留在四个W：谁(who)、何时(when)、何地(where)、买了什么(what)，但这个太基础了。最有价值的信息在第五个W：为什么(why)。未来的大数据会根据你的购买记录、你的日程、你的生活习惯，把点连成线，琢磨出这个“为什么”。比如Mary最近买了一条昂贵的裙子，数据分析显示，是因为她参加了一个非常重要的会议。那么下一次她日程上有会议、有聚会时，商家就可以给她推送高档服饰信息。这可以帮助品牌推送精确到个人的广告信息，大大提高市场营销支出的效率。广告业有句老话，市场营销支出的一半是浪费掉的，而且不知道是哪一半。目前的全球广告市场，包括线上和线下，是3000亿到4000亿美元的规模，只要提高10%的效率，可以为品牌省下巨额资金。