MBA话题：“消费号”邮轮起航 请登船

       当邮轮驶入公海，一个独立的王国诞生了，承载着西方娱乐文化和商业逻辑，让2000多名中国游客沉浸其中。这个王国没有生产，只有消费和玩乐，并且不同年龄层、不同社会角色的人都能在其中自得其乐。

老爷子向邻桌那对老夫妇“坐邮轮上瘾”的说法表示认同，一边从老伴餐盘里切下2/3的烩腰子，放嘴里嚼。“挺好吃的，像哈尔滨红肠。”他说。

这桌人所在邮轮上的免费餐厅，到了饭点总是座无虚席，前几日的一道法式焗蜗牛，让老人们感到惊艳。这两对看上去像退休知识分子的老年夫妇，一来二去就熟了，谈论起蜗牛油脂里有助于心肌管的欧米伽3，说起北京的正宗西餐价格昂贵，以及坐邮轮有多舒适，不用每天打包行李奔波劳累。

在这趟五晚六天，从天津至韩国釜山、济州岛再返航的行程中，船上成员以老人为主，另外比较多见的是中年女士和小孩，中青年男人很少。一份2013年研究中国邮轮市场的论文[1]把邮轮上的中国消费群体分为三类：银发族、蜜月情侣，以及一家人。

这些中国老人已经不像几年前初登邮轮时那样，在餐厅里对着刀叉犯难，他们神情淡定地看着菜谱，指给说英文的服务员，用肢体动作点单。老年群体不管在中国还是国外，都是邮轮乘客中的主力，不过这“主力”是指在购买船票上，在船上的消费环节，他们贡献有限。邮轮随时准备为不同的群体提供服务，以及消费选项。

凯撒旅游的邮轮领队杨金辉，从六年前邮轮在中国市场真正发力到现在，乘坐邮轮近40回。他看到无论是驶向加勒比还是地中海的远程航线，中国游客的比例都增加到了10%，如今南北极游也有了中国旅行社包船的线路，而近途的日韩航线，更可以称得上“中国航线”，基本全是中国人。

比达咨询(BigData)发布的《2016上半年中国在线邮轮预订市场研究报告》显示，2016上半年中国邮轮市场的出游人次达180.3万人次，收入34.2亿元。而另据行业协会，中国邮轮业从2006年起步至今一直保持高速增长，不仅港口接待邮轮总量大幅增加，而且乘坐游轮出入境游客年均增长65.2%。

邮轮由中国旅行社包船、分销，帮助其迅速开辟中国市场。跟团出游、对接旅行社、价格优惠，这些都降低了中国消费者接触邮轮的心理门槛。

而当邮轮驶入公海，一个独立的王国诞生了，承载着西方娱乐文化和商业逻辑，让2000多名中国游客沉浸其中。这个王国没有生产，只有消费和玩乐，并且不同年龄层、不同社会角色的人都能在其中自得其乐。初次登船会觉得眼花缭乱，令人想起一百年前民国的上海大世界。

邮轮从海上的商业冒险开始，19世纪上半叶逐渐从邮件运输转为客运，再后来成为人们远洋运输的重要交通工具。1958年第一架飞越大西洋的商务客机诞生，远洋邮轮业受到打击，一些邮轮停运，最早拥有环游世界邮轮的冠达邮轮公司面临严重财务危机。

直到1990年代氛围开始转变，与邮轮有关的电影《爱之船》、《泰坦尼克号》唤起人们对邮轮的热情。失去交通运输地位的邮轮追随商业嗅觉，转而定位为“海上度假村”，用极尽奢华的服务吸引消费者，进入旅游度假领域。

从此以后邮轮的使命有两个：吸引乘客以及让他们在船上愉快地消费。

船上的管理体系经过多年磨合而成熟。一方面是以船长为首，带领着轮机长、大副等船员保障安全航行的体系;一方面是以酒店总经理负责，督导客房服务，船上的免费餐饮，以及费尽心思、变着花样的船上娱乐活动。这些都要保证客人吃好、住好、过得开心。

另外就是类似商场模式运营的消费项目，通过特许经营，将船上场地租给赌场、免税店、纪念品店、拍卖行、付费餐厅、摄影廊、美容美发院之类，对部分消费项目进行抽成。整条邮轮共有船员超过1000人，酒店部门的人员占比最大。

根据两家美国上市的邮轮公司财报，邮轮公司来自船票和船上消费等项目的收入比例大概在七三开。挪威邮轮今年一季度总收入10.8亿美元，船上收入占比31%;皇家加勒比一季度总收入19亿美元，船上收入占比28%。

其中皇家加勒比财报中还表示，船上饮料和上网的消费为其业绩增色不少。这种情况在中国航线上恐怕不会有，中国消费者普遍不愿意购买自费的酒水，或者支付海事卫星昂贵的联网费用。

从中国出发的航线中，船票收入和船上消费等收入的比例，尚没有公开数据，但船上消费对邮轮公司的重要性不容忽视。历史资料显示，2007年当时全球最大的远洋邮轮玛丽皇后二号，在海上每小时能赚6万美元。

在这条开往韩国航线上，很难看到老年人在船上消费。他们购买了船票，然后就开始安度假期。餐桌上一位老太太回想了一遍这几日的生活，总结起来就是“溜达溜达，看看节目”，以及“基本没有什么消费，只买过一张照片”。

船上会在游客登船、上岸、船长晚宴等一些环节给客人拍照，挂在立满展板的影像长廊里。长廊设在最为繁忙的七层，游客穿梭演艺厅、餐厅、剧场、赌场时，都能看到，没什么事就停下来找找看看。照片价格小的每张5美元，大的每张10美元，包含某位客人及其室友的全套照片共128美元。影像长廊的员工表示，每天卖出去的照片大概超过1000张。

老年游客还会在价格几十美元的饰品、纪念品摊位前逗留。这些摊位设在赌场外，七层俯瞰中庭表演的位置，两边是价格更高的珠宝和礼品店铺，不愿花大钱的可以来摊位上挑拣。根据领队杨金辉的经验，中国游客总是习惯买下几个一样的礼品，以便回去送给亲朋好友时不“厚此薄彼”。

除此之外，老年游客们更愿意在临窗的茶座上打牌，在甲板上吹风、散步，裹块浴巾在露台上躺一躺。露台边一张摆着麻将的桌子上正三缺一，其中一位就去取了免费披萨边吃边等，火腿加芝士，他们普遍不喜欢略带腥味的海鲜披萨。

船上的电影似乎安排的不大合老年人口味。影厅放映《死侍》的时候，片头一大段裸露的性爱镜头，前排有老年游客开始嘀咕不安;放映《荒野猎人》，莱昂纳多被熊蹂躏撕咬，两三个老年游客起身走掉了;放映《大空头》，紧张严肃，整个剧场没看到多少老年观众。

老年游客会常出没在乒乓球台边上，位置偏僻的温水按摩浴池里，每晚8点举办大型演出的剧场，以及有太极活动的地方。上午8点多中庭的太极课程，一位七八十岁、带着助听器的老大爷站在前排最中间，打得比教练还好。

船上也有专门针对老年游客的消费项目，比如在一节讲述“人老了为什么脊椎容易出问题”的健康讲座之后，健身教练推荐了一款纠正足弓塌陷的足弓支撑垫，价格199美元，大概是1300元人民币。“一旦下了船，只能买国产的了。”教练说。一名中年男子立即敦促自己的老丈人去选尺码，并建议给丈母娘也带一双。

当老年游客感受着充实的海上生活时，不少中年游客正在花钱排解无聊。邮轮一旦进入公海，开放赌场，里面就开始烟雾缭绕。几个中年人身影，每天都能看到，同一张赌桌前的常常在行程结束前都已成为点头之交。

一位身材魁梧、穿着黑色T恤的中年男人，总是看着风头下注，连输两把以上就另换一张赌桌。一位戴帽子的中年男人比较执着，定在一张台子上押“双”，骰子连开几次“单”，最后一把他拿了一沓100美元筹码放在“双”上，结果揭晓---“嗨，这可不就掉坑里了!”一位赌客惋惜道。杨金辉说，见过一趟航程输几万美元的游客。

和澳门娱乐城里把赌场和黄金、珠宝店设在一起大概是同样道理，珠宝和画廊藏品的拍卖也安排在邮轮赌场附近。最后一日的珠宝拍卖会上，几百上千美元的珠宝无人举牌，但在拍卖会草草结束后，原本安坐不动的中年女士纷纷上前观摩拍品，犹豫不决。

“中国游客会觉得几百美元一幅的版画也是不小的开支，不会立刻在拍卖会拍下，但会在结束之后来询问。”柏文画廊经理丹妮也遇到类似的情况。

行程结束前这天的上午，画廊举办讲座，解说限量版画的收藏价值。两位中年男人就此和经理争论起来，“要是机械、工业化生产的，那就是商品，不成为艺术。”但在下午，画廊举办的画作拍卖20分钟内就成交了六幅画作，虽然基本都是以起拍价成交的。

这家画廊在全球海上画廊拍卖市场占有最大份额，但在国外，2008年之后逐渐出现对这门生意的负面评价，赫芬顿邮报作者曾在2013年撰文写到“被船上的氛围引诱，乘客们乐意相信画作的价值，喝着免费香槟，顺手就拍下一副价格虚高的画”。在中国，这还是个新鲜的市场，最后成交的几幅画作，价格也不算高。

与此同时，船上的中年女士们热衷于挑选免税店里的珠宝、首饰、钟表，徘徊在香奈儿、博柏利、雅诗兰黛和古驰之间，不时轮番推出折扣活动更让她们流连忘返。国内在线旅游网站驴妈妈的消费报告显示，邮轮上的中国游客消费意愿强，其中以免税店购物最为倾心。

其余时间她们往往在参与健康讲座，从讲座教室走出来可以考虑顺便做个排毒的按摩治疗，或者做做美容、水疗。水疗中心的工作人员拿着价目表单推荐说，一款价格233美元的海洋排毒全身按摩最受船上游客欢迎，已经做了五六个。

休闲娱乐时间，她们乐意参加中庭的舞蹈教学，带着多年练习广场舞的架势和自信，跟随节拍摇摆。晚上三五结伴前往自助餐厅吃些点心和水果，或者一起坐在圆形小泳池子里聊家常。

年轻人可能是船上为数不多会在酒吧消费的人群，偶尔尝试一下50美元一位的海景火锅，买些小礼品、服装，观看电影，大方地站在白天的泳池里，参与一些针对情侣的竞猜活动。

小孩子们则总是在泳池泡着，或者参加一些亲子课程，有的被托管在青少年中心。

船上所有人都需要支付客房服务费，不过除了睡觉，人们大部分时间是在邮轮各处往来。在所有人群都爱聚集的船中露台，星空影院的角落里，小憩的人们每天消化掉5000个免费冰淇淋。

也有一些项目中国游客鲜有问津，在中国航线上更像是摆设，比如酒水、付费餐厅和艺术家唱片。

七层紧临赌场、面朝俯瞰中庭的过道一角，设置在人流最密集处的酒吧吧台，售出的啤酒瓶子零星放在铁桶里。“中国航线酒水卖不动。”酒吧服务员耸肩说道。餐厅里配餐推荐的每道酒水，也几乎没有中国游客相应，他们一边吃饭一边婉拒前来推销酒水的服务生。

自费的海鲜牛排馆和烹饪螃蟹的餐馆总是空无一人，附近的免费点心吧却一直人气旺盛。“上船之后，看到哪个餐厅人多，那一定是免费的。”上船之前领队小刘这样告诉团友们。“其实付费餐厅和酒水的价格和国外消费水平相比都并不贵，花钱的餐一定比不花钱的好吃，道理就是你花钱了。你得去尝试。”他向记者袒露自己的想法。

根据2011年一项来自阿尔托大学的详尽分析调查，中国游客对邮轮的消费偏好在于：看重亚洲食物，打包行程的团队游，家庭娱乐项目，以及必须设有赌场[2]。这些偏好正引导邮轮公司适应中国市场。

英国嘉年华邮轮有限公司中国区副总裁兼总经理王萍在回复界面新闻采访时提到，目前国际邮轮在中国母港主要采取包船、切舱销售模式，而且中国旅行社网络比较广泛，也有丰富客源，方便深入针对当地市场进行产品设计。在邮轮上，公司依照游客要求引入知名品牌，设置包含家庭娱乐设施在内的硬件，安排针对亲子和情侣的船上活动。在餐饮方面，以公主邮轮为例，在中国母港航线上有海景火锅，北方航线则有北方菜，邮轮主餐厅每天都有亚洲风味的菜肴。

中国的老年人，经不起舟车劳顿的旅行，闲暇时间充裕，没有电话和网络信号、休闲安逸的海上生活迎合了他们的喜好。而且在老龄化的驱使下，银发族正在成为邮轮销售规模不断壮大的主要市场群体，这一增长反过来也将更多影响到邮轮公司的策略。

这是一个相互适应的过程。船上剧场在上演西方哑剧小品和上演东北二人转的时候，获得了一样火爆的人气。

杨金辉印象深刻的是一次在船长晚宴当天，他在发放领队信的中途，被房间里一位老太太叫住，想请他帮忙给老伴打下领带。老太太说，孩子请他们二人出来坐邮轮行前嘱咐，在船长晚宴上一定要穿正装打上领带去和船长合影。

充满冒险、勇气的航海活动深入西方文明史，船长的引领精神在美国诗人惠特曼的诗里充分体现。因此邮轮上最重磅的一项活动是船长欢迎晚宴，船长会来到中庭与所有乘客见面，这也是中国邮轮航线上唯一要求穿戴正装的场合。

“我这老头子一辈子没打过领带，麻烦你教一下。”求助的老太太说。领带打完，另一间屋子的门也开了，屋里的老爷子也来寻求同样的帮助。“一个好的信号，说明人们希望融入其中。”杨金辉说。