MBA评论：让客单价翻倍、连麦当劳都热衷的“类零食化”是什么套路？

      近一两年来，商品小化的趋势盛行：饮料变小瓶，二两小酒满大街，连滴眼液都推出一次用量装。从80后成为社会中坚，90后、00后渐渐成为消费的主体，消费者的消费需求、消费体验、消费场景都发生了巨大的变化。各行各业的商家，都敏锐地捕捉到市场的改变，餐饮行业也在悄悄改变……

在餐饮界，产品都由大变小。诸如此类现象，就是餐饮的“类零食化”，一种继产品“单一化”后的新套路。曾经风靡的大串烤肉“整容”，转变成一串一小口;过去还是一份一大盘“油焖大虾”的天下，如今，单个的虾尾、蒸虾、卤虾、油爆虾等，出现在各大虾店的餐桌。

何谓餐饮“类零食化”?简单来说，就是考虑单人单次消费场景，而不断改良产品，使其形态“变小”、体验感增强的过程。我们大致可总结为，小吃业态的“类零食化”，是减少单品的分量，形成一(两)口一份的特性，让其越来越像零食;传统餐饮业态的“类零食化”，是将大份产品进行拆分，然后重新组合，或提供给消费者自由组合的变化。

1、产品“小而精”

身边的美食都在变

1、为什么烧烤比原来贵了?

作为普通消费者。身边的朋友发现：现在的烧烤不仅变小了，而且人均消费提高了。实际上，烧烤变“贵”的根本，是由于营销模式的转变。商家在缩减单串烧烤分量的同时，制定了新的结算方式，实现了从按“串”算到按“手”算的转变。

例如15元/手的羊肉串，消费者能吃到6串，核算下来单价不变，却由于单品分量的减少，使得打包销售变得“特别的合理”。也是单次消费复购率的提高的表现。

▲羊肉串也在往“小”靠

2、传统餐饮，“类零食化”现象正在普及

作为中国洋快餐的巨头，麦当劳在很长一段时间都主打单品“巨无霸”汉堡，却在2015年推出“小食分享盒”，将套餐内的单品品类增多、分量减小。

无独有偶，紧接着肯德基推出的“小食拼盘”也是一种“类零食化”现象。

“类零食化”现象正在普及：例如将大锅鸡汤拆分成小盅，让从来都喝不完的鸡汤，很容易就干掉了;

阿瓦山寨旗下新品牌——叫化鸡，整鸡限量销售，吸引消费者进行其它拆分部位的消费，减轻了消费者吃的压力，也体现了传统餐饮的“类零食化”转变。

2、消费升级：吃得好

比吃得饱更重要

“零食化”给餐饮老板带来的好处不言而喻：

单品分量减小，成本随之降低、顾客单次消耗率提高，销售额快速增长、营销方式的转变，实现全新的盈利模式。

简言之，餐厅跟随“类零食化”趋势改变策略，就可以帮助提高客单价，让餐饮老板实现根本目标——更多盈利。

消费升级已变成：“只要吃得好，可以不吃饱”!

对于消费者而言，尤其是以女性为主导的餐饮市场，“零食化”带来的体验感，是基于味觉感受之上，更舒适的物理感受和心理感受。

 

1.物理感受

是指“小而精”的产品更符合女性消费者的喜好。在一个颜值至上的时代，菜品在做小的过程中，呈现出更精致讨喜的外观，大众都更愿意接受。试想为女性点餐时，满眼的菜品全是大串烤肉、大骨头、大整鸡时，她们内心一定是拒绝的。

2.心理感受

“吃”对女性来说既是天性又是负担，怕长胖、怕不美，她们在美食面前拼命控制与纠结。于是，“零食化”产品就可以成为女性的优先选择，她们既能够轻松的享用口欲，又不会有“吃太多”的负罪感。餐饮“零食化”，就是对女性消费者最贴心的心理安慰。

因此，“吃得好”是一个综合的定义，也就是在消费升级的背景下，“零食化”可以提升消费者的综合用餐体验，促使产品获得广大女性顾客的喜爱。

3、类零食化的4大优势

除了消费体验的提升，让消费者觉得“值”了之外，“零食化”仍具备4点理性利益上的优势。

1.单价优势

即“零食化”考虑的是单人单次消费，在某些特定的消费场景中，由于产品分量的拆分，使得单次消费的价格缩减。例如原本必须38元买一整只叫化鸡，现在花8元就可以买到“迷你”装，某种程度上来说，降低了消费者付出的价格成本。

2.试错成本

好奇心是驱动消费的重要因素，消费者在面对新产品或没有吃过的产品时，往往会有“尝试”的欲望。“零食化”很好降低消费者的“试错成本”，当他们想尝试某种产品的时候，不会担心花太多钱买到难吃的东西。

3.多样性需求

是顾客餐饮消费时考虑较多的因素之一。消费者普遍的心态，是既不想付出太多的成本，又不想太容易吃饱，总想吃的品类更丰富一些。“零食化”无论是将产品拆分组合，或是减小分量形式，都可以实现顾客的多样性需求。

4.轻松体验

从吃饱到吃好，到吃有时候成为消费者的一种负担，本质上外出就餐已经不是满足身体的基本需求，过去尝鲜是偶尔为之的选择。而现在年轻人尝鲜才是正常的饮食习惯，而固定的、大量的、单一就餐体验变成了消费者的一种负担。

因此，消费者不用花太多的钱，或者花同样的钱，就可以吃到更丰富的美食，在他们眼中，这就是“类零食化”所实现的高性价比。

4、餐饮的本质是

满足社交需求

“类零食化”趋势也满足消费者的社交需求。

2016年，互联网品牌“虾忙”推出了一款青花瓷虾宴。将过往大份量的虾类单品进行拆分，用多个小盘拼成一个大青花瓷造型，其中包括虾尾、口味虾、卤虾、油爆虾等多个品类。这样的设定，既满足了消费者的多重口味需求，更是在视觉上给大家制造了惊喜。

▲虾忙拼盘

消费者第一反应就是拍照秀晒炫，青花瓷宴就在朋友圈火了起来。比起口味上的满足，消费者得到的更多是心理上的满足。另外，“小而精”本就是品位与格调的体现，如果一位男性邀约一位女性去餐厅用餐。无论是餐厅选择，还是菜品选择，“小而精”会是重要的评判因素。在这样的消费场景中，吃的需求已经降为其次，更重要是男女约会的社交需要。

▲情侣社交需求中，餐厅转变成了场所，味道退为其次

诸如此类，我们可以看出，“类零食化”是增加产品溢价能力的又一途径，符合当下年轻消费群体的社交需求。因此，消费者只需多花一点钱，就能满足自己的多重需求，还可以获得更好的消费体验，肯定还是会觉得“爽”。“类零食化”的核心，在于重新考虑消费者的感知，考虑新时代下消费者的新兴需求，以及更合理的用户体验感，这是传统餐饮的必然转变。

综上所述，“类零食化”就是符合时代发展的餐饮新套路，你get到了吗?