MBA评论：为什么今年双十二，重点变成了线下商家升级战？

      “双11”属于线上，“双12”属于线下。“双11”属于阿里天猫，“双12”属于支付宝口碑。

双12来了，这个被称为“线下版双11”的节日，每年都掀起了巨大的线下消费高潮。2014年开始，每年的“双12”成了线下商业的狂欢节。

12月10日，双12第一天，早上9点多，全国各地的超市、蛋糕店、早餐店就排起了长队，男女老少几乎人手一个支付宝。双12把四面八方的人从家里早早地吸引了出来，好似互联网时代的“赶集”。以上海为例，长宁区“龙之梦”购物中心一天涌进了20万人，客流量达到全年峰值。

支付宝口碑公布的数据显示，12月10日，也就是双12的第一天，全球总共有4900万人参与了“支付宝口碑双12”。其中，“85后”的年轻人占到66%。

吃喝玩乐背后：线下商业提速

双11激发了中国电商的爆发式增长，并且带动了物流、零售等基础设施的完善。而双12，在4900万人参与的热闹背后，所有参与双12的100多万线下商家，也在摸索自我升级的路径。对他们来说，互联网的能量和能力确实超出他们的想象。

餐饮巨头肯德基今年已经是第二次参与双12。在中国市场，数字化体验是肯德基这两年服务升级的重点。去年，肯德基中国的5000多家门店全部接入支付宝。一年多以后，今年肯德基的移动支付比例已经超过20%。肯德基中国数字营销总监陈琦透露，通过移动支付，肯德基可以平均为每位顾客节省8秒的结账时间。

对于肯德基这样标准化的餐饮巨头来说，这8秒可以帮每个门店提升运转效率，意义非凡。

为了提升顾客的体验，肯德基同时在口碑里开通了自助点餐功能。顾客提前在口碑里点好餐，到店只要凭号就可以取餐。

用户决策、预定、点餐、支付、营销……在线下，这些原本耗时费力的流程，都在因为互联网简化加速。过去一年，包括江边城外、金鼎轩、家乐福、朝阳大悦城在内的超市、餐厅和商场，都在通过支付宝口碑将自己的产品、服务互联网化，以此解放人力成本、提升经营效率和服务质量。

互联网给线下商业带来的效率提升，这是线下商业借互联网升级的第一步。

数据，线下商业的智能之路

传统商业基于经验和泛化统计做市场预测，用户的消费行为、交易并没有被精确地数据化记录。互联网到来之后，线下的每一个顾客、每一笔交易、每一家门店，都将拥有自己的数据库。基于消费行为数据的关联计算，将让线下商业走向智能。

为了精准地服务每一个顾客，总部在北京的烤鱼品牌江边城外就在尝试用大数据了解顾客。江边城外集团总经理孟洪波介绍说，江边城外以前做会员的方式很传统，拿张表或者二维码让用户扫一下填一下，可用户还是觉得麻烦，信息真实性也无法保证。

和支付宝口碑合作后，用户用支付宝支付就能成为商家会员。“支付宝口碑的大数据通过标签可以告诉我会员的区域分布、平均消费金额是怎样的，哪些单品最受欢迎。这样餐厅就能更精准地去服务他。而且，这些数据完全不涉及用户隐私，不会带来信息骚扰。”孟洪波说。

更性感的应用场景是大数据选址。对于线下商家来说，选址正确，生意就成功了一半。而现在，他们希望借助互联网的大数据，来决定去哪开店。

孟洪波的期待在于，如果江边城外要去一个新城市开店，他们希望借助支付宝口碑的数据去了解某个城市、某个商圈的客流量、人均消费、用户年龄是怎样分布的。“甚至是一个商场的每个楼层人均消费是多少，我应该去哪个楼层开店效果最好。这是互联网才能做到的。”

在数据化运营上，北京西单大悦城和支付宝口碑进行了颇有借鉴意义的尝试。在保护用户隐私的前提下，支付宝口碑将用户的消费行为进行标签化处理，帮助商场了解用户更真实、个性化的消费需求。西单大悦城还借助支付宝口碑的大数据能力，为商场的店铺布局进行调整。西单大悦城研策部总监张灿介绍说，在经营当中，支付宝口碑的数据能够帮助商场去对品牌、店铺位置、经营品类和范围做一些调整。

这种数据化的参考价值效果明显。经过对顾客信息和消费行为进行归类分析，商场发现，原本在五楼的运动品牌和地下二层的客流相关性更强，进行调整后实现了日均平效(每平米效益)200%的增加。西单大悦城也在电商冲击、传统业态下行的情况下，在去年创造了多项经营指标创历史新高的纪录。

龙湖北京长楹天街也在做类似的尝试探索。长楹天街总经理彭佩西认为，未来，线上线下的区分不再重要，线上线下是拥抱关系，所有的数据都在线。“所谓无数据，不智能。无智能，不商业。数据智能将成为商业的基础。”

双12之后，互联网和线下商业的结合势必将更加紧密。