MBA评论：增长vs营销，谁才能抓住“人心的漏斗”？

         2017年3月，可口可乐宣布——用首席增长官(CGO)取代首席营销官(CMO)。2017年11月，Forrester research发布的报告显示，财富100强品牌中至少有8家取消首席营销官岗位，并将其职责归入首席增长官。

　　在硅谷，像领英、Facebook、Airbnb、Dropbox这样的公司，早就开始使用CGO和增长黑客(Growth Hacker)进行品牌赋能，实现“用户层级与量级”的大跃升。

　　他们也将“增长”从单纯的“围绕用户产生的数据增长”抽象成一个个可追踪的信号——品牌的“a-ha”时刻，这里包含了“产品价值”、“用户体验”、“活跃用户数”等等。

　　增长团队对于市场份额增长的作用，正如精益创业之于产品，敏捷开发之于生产——通过快节奏测试和迭代，低成本获取并留存用户，实现企业的爆发式增长。

　　那么究竟如何实现增长?如何打造增长团队?增长团队与营销团队有何不同?如何更好地衡量增长?今天的文章将为你一一解答。以下，Enjoy：

　　- 如何实现产品增长 -

　　国内创业者关于增长团队有各式各样的疑问——是不是给市场营销团队换个名字就行?他们向谁汇报?存在的价值是什么?目标是什么?具体工作又有哪些?以及，公司应该在什么时候设立增长团队?

　　首先，增长的目的在于扩展产品的使用范围和价值属性，而它的衡量标准就是我们所说的增长模型。

　　在考虑增长之前，你应该考虑的第一个问题是：你的产品是否具有市场匹配度?判断方法是——你的用户经常使用你的产品，用不了的时候会抓狂，即让你的用户“上瘾”。

　　基于此，去了解——你的用户 / 市场，首要挑战是：如何能获得更多上述类型的用户?

　　想要量化这一概念，最好的方法是衡量用户留存率。

　　1. 用户留存率

　　关键步骤一：找到什么是用户获取价值

　　参考频率：我们期望用户从产品中获取价值的频率

　　关键步骤二：找到用户获得价值中的最优部分

　　参考频率：用户使用线下替代产品的频率

　　确认用户行为的最佳方法就是找到用户必须从你的产品中获取哪些价值。而确定使用频率的最好方法，就是了解清楚，在你的产品上市前，用户使用替代品解决相关问题的频率。

　　以Pinterest为例，用户行为是保存，线下替代品是杂志。对Pinterest来说，用户获取价值的方式就是提供他们感兴趣的信息。至于他们是否感兴趣，最好的判断依据是他们有没有保存这些信息。

　　2. 如何利用用户留存做生意?

　　一旦有了固定的衡量标准及频率参考，你就可以画出一条用户留存的曲线。如果曲线开始变得平缓，那就意味着某些用户能够从产品中持续获取价值，你的产品具有市场匹配度。但这还不够，你需要促进这一部分的用户增长。

　　著名风投投资人Paul Graham曾经发过这样一条推特，内容是有关Y Combinator所投资的初创公司中增长最快的一家企业。这个企业在12个月内就实现了由0到35万美金的收益增长。

　　这家初创公司叫Homejoy，主营业务为家政清洁服务。但在爆发式增长的20个月后，Homejoy宣告倒闭。

　　在这个公司的失败经验中，有一点需要注意：“一家清洁公司对2.5个小时的清洁服务要收取85刀的费用。但为了拉新，他们使用了促销策略，将价格降为19刀。那么，当折扣期结束，会发生什么事情呢?”

　　如果你寄希望于通过打折 / 促销的手段达到市场匹配度，那就错了。因为，市场匹配并不是收益增长，也不是用户数量的增长，更不是在App Store中获得第一名的下载量。市场匹配是你的用户留存，它可以支持公司的持续增长。

　　- 为什么要有增长团队?-

　　以往，产品团队负责开发人们喜爱的产品，市场团队负责让人们乐意尝试使用该产品。那么现在，增长团队的加入有哪些改变呢?

　　其实，增长团队改变的是人们对于驱动初创企业增长因素的认知。

　　一般来说，初创企业增长可划分为三个阶段：

　　阶段一：“免费”——可衡量、可规模化(产品增长)

　　阶段二：“付费”——可衡量，可规模化(市场表现)

　　阶段三：“付费”——不可衡量，不可规模化(品牌营销)

　　阶段一最为重要，但很少有人真正理解。在阶段一中，你需要对产品进行调整来实现增长，比如改进新用户注册的方式，提升用户转化率等等。

　　以上这些行为都是免费的，因为它们不需要广告预算。它们的成本是产品团队的时间和机会成本，是可衡量的且具有一定的规模性。

　　其余两个阶段则是我们传统意义上的营销。市场营销，比如在Facebook或Google投放广告，这些是可衡量、可规模化的，同投放广告的成本呈正相关。

　　品牌营销通常都需要更多的经济成本和时间，并且难以确定市场效果。短时间内，市场团队的投放会形成一定的影响力，但很难实现长时间的规模化，因为品牌需要源源不断的赋能来吸引消费者。

　　这就是为什么营销无法负责全部的企业增长。他们并没有能力执行产品开发这一最重要的环节。即使他们知道要提升用户转化率，或者获取更多的流量，但他们没有办法接触到产品规划路线图这一重要环节。即使他们能够获得技术部门的帮助，他们也没有技术专业背景来执行。

　　要理解营销和增长之间的差异，也许更重要的是理解传统的市场渠道如何随着企业和时代而变化。传统营销的模型是“认知-兴趣-评估-认可-使用”，这种模式是在互联网出现之前的老式模式——花大量的钱让人们想要拥有这个产品。

　　初创企业则应当提供人们已经想要拥有的产品，关注市场中已经出现的需求。对于没有很多预算的公司来说，这个模式更加行之有效。

　　具体来说，可以遵循以下模式：

　　喜爱产品 —— 产品、产品推荐

　　试用产品 —— 产品、用户转化

　　使用产品 —— 通知、目标重新设定

　　需要产品 —— 付费及自然搜索流量源

　　迎合核心用户需求 —— 有的放矢进行广告投放

　　广泛认知 —— 品牌营销

　　当你将其转化为战术时，你会发现产品驱动的增长措施让你占据了优先地位。但这并不意味着，你不再需要市场营销或者品牌营销，但他们通常会在产品生命周期的后期变得非常重要。

　　产品团队主要负责创造价值，或者为用户提升产品价值;增长团队并不直接创造价值，他们只负责让更多的人了解、体验产品已有的价值。

　　- 如何设立增长团队?-

　　通常，增长团队会从企业忽视的驱动增长因素入手，根据“高回报、低成本、高成功率”等原则，进行事项优先级的划分。然后再分析数据，发现问题，进行实验。

　　最常用的启动增长团队的方式是：

　　提升下线 / 登出体验(为实现转化率或搜索引擎优化)

　　发送更为有效的订阅邮件及通知

　　提升产品推荐率和扩散率

　　优化新用户注册流程

　　通常，搜索引擎优化和新用户注册流程是最难攻克的，因为他们所需的时间周期往往更长。

　　企业并不一定需要专门招一位增长VP，可以从现有的人手中找到真正理解公司核心业务的人，从而找到阻碍增长的因素。他们依然向他们所在的职能部门汇报，但这几个人需要经常开会，以专注解决问题。

　　增长团队结构中，必备的人员配置是对产品投入程度高的工程师及设计师，如果再加上项目经理、分析师、数据专家，那就更完美了。

　　- 增长团队还需要做什么?-

　　通常，增长团队的主要职责应该是用户留存，而不仅仅是用户获取。用户留存率需要团队全神贯注地提升核心产品，减少用户使用时产生的不适。简化产品使用流程往往比增添产品功能更加有效。

　　那么如何实现简化呢?首先，需要收集用户行为相关数据，找出用户行为背后的逻辑。我们花了无数个小时研究用户使用Pinterest的过程——观察他们注册产品，找出他们为什么没有激活的原因。

　　我们简化了注册流程。以往人们需要五步完成注册，现在仅需三步，并且其中一步是网站预先填写好，其余两步是可选填的。

　　但我们要做的是，当用户想要获取自己感兴趣的信息时，我们要创造一点障碍，比如询问他们的兴趣领域是哪些，这样可以帮助Pinterest提供更好的内容。

　　我们发现，用户浏览的内容越多，他们越有可能找到自己感兴趣的内容，这就保证了用户留存率的增长。

　　同时，增长团队也需要在邮件、推送方面下功夫。电子邮件是用户留存的关键驱动力。虽然邮件不解决你的用户留存问题，但如果你做得对，他们可以帮助你正确地留住用户。

　　在Pinterest，人们并不在乎Pinterest在产品开发上花费了多少心力，他们更想知道跟自己兴趣领域相关的内容，那么你的邮件内容就要像一个私人助手一样，而不是像营销商那样用千篇一律的内容轰炸用户，也就是打造“个性化定制”。

　　因此，Pinterest打造了专门的团队，认真研究每一位用户关心的内容，发给不同用户的邮件都进行了定制化。

　　最后，增长团队要有明确的目标。而且只有当你找到了适合产品的市场时，这个目标才能奏效。一旦你拥有了这些，你会发现传统的产品和市场营销很难帮助扩大产品使用范围，这就是增长团队出力的时候。

　　增长团队使用数据和定性研究，可以了解阻碍用户增长的因素，找到产品核心价值。这意味着收获，但也可能意味着减少产品的功能，或寻找方法提醒现有用户你的产品所创造的价值。

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