经济危机当头 银行做广告品牌塑造尤其重要

如果说当前经济形势使所有营销人员度日艰难，那么银行营销人员面临的挑战就更严峻了。

由于数月来负面消息不断，银行不得不想新的方法赢回客户信任。

营销集团Interpublic旗下DraftFCB的总裁兼首席运营官劳伦斯・博斯凯托（Laurence Boschetto）表示：“这是第一次，人们挑选银行不再看便利性，而是看安全性――谁在管理公司，他们做得怎样，还有透明度如何。”

英国电视广告推广组织Thinkbox首席执行官苔丝・阿尔卑斯（Tess Alps）表示：“（银行）广告的风格必须反映形势。在眼下，嘻嘻哈哈的广告不会有好效果。”

新的严肃风格在英国银行Halifax得到体现，该行撤下唱歌的银行经理霍华德（Howard）。Barclaycard在以往广告中使用罗温・阿特金森（Rowan Atkinson）和詹妮弗・桑德斯（Jennifer Saunders）等喜剧明星，如今也改头换面，强调“放心使用”。

数月前，劳埃德TSB银行（Lloyds TSB）开始在广告中展示如何处理北岩（Northern Rock）危机所唤起的问题。如今，它那“英国最可信任银行”的形象甚至引起了更大反响。

广告公司BBH创意总监约翰・赫加蒂爵士（Sir John Hegarty）表示：“必须这么做广告，真是非同寻常。从中可见人们的担忧程度。”

劳埃德TSB银行的营销总监奈杰尔・吉尔伯特（Nigel Gilbert）表示：“通过研究，我们知道，人们在担心。我们知道，人们希望他们的银行安全、负责任。”

吉尔伯特对某些唱衰业内同行的广告宣传提出批评。他举例说，房贷机构Nationwide的广告暗示，其它金融机构只关心如何吸引新客户，而不重视现有客户。“这么做的问题是，这的确有损整个行业……说明银行不是优秀的机构。”

品牌推广公司沃尔夫奥林斯（Wolff Olins）董事长布赖恩・博伊兰（Brian Boylan）表示，银行也许可以考虑效仿苹果、戴尔和Gap等8个品牌组成的慈善联盟Red，通过协作展现责任感。Red联盟由沃尔夫奥林斯协助组建而成，从产品收入中拿出一部分捐给慈善机构。

他表示，他正研究跨行业策略，“它们的品牌因此成为一种影响力，而不仅是一个实体”，这与食品品牌Fair Trade类似。博伊兰表示，如果这看上去很极端，那么普通的品牌再造活动会更难以奏效。

“宏大、做作的企业形象广告是错误的举措，”杰里米・戴维斯（Jeremy Davies）表示赞同。在5月份就任Eon公司品牌和公关总监之前，他曾任桑坦德银行（Santander）子公司艾比国民银行（Abbey）市场部主管。不过，他补充道，银行产品的技术性和受监管特点，使其在营销过程中难以抗衡“简单化和煽情”的大量相关媒体报道。

麦肯客户关系行销公司（MRM Worldwide）首席执行官阿拉斯泰尔・邓肯（Alastair Duncan）表示，银行必须证明它们对消费者的有用性和实用性。他在“品牌公用设施”（使银行能够通过根本上非常相似的产品脱颖而出的在线服务）看到商机。例如，该公司为万事达（Mastercard）建立了一个旅游信息网站，由用户发布评论、活动信息和特价优惠――“总成本低于一则电视广告的价钱，”邓肯说道。

对那些真的决定以新身份告别过去一年的银行而言，安盛咨询公司（Andersen Consulting）于2000年更名为埃森哲（Accenture）一直是罕见的成功典范，而昙花一现的反面例子包括普华永道咨询公司（PwC Consulting）与英国皇家邮政（Royal Mail）分别更名为Monday和Consignia。

不过，埃森哲广告和品牌管理事务执行总监特里萨・波根波尔（Teresa Poggenpohl）表示，更名后，该公司广告支出翻了一番。“重塑品牌失败往往是由于资金不足。”

她补充道，如果内容不变，仅仅是换个新壳，品牌再造定会失败。“品牌塑造不是花架子。企业所采取的行动是要向消费者证明，事情有所改变。”