专硕党快收藏 | 少而精的论说文素材-马斯洛需求理论 【第一期】

　　这期很长，但是非常干，如果你真的看懂这一期推送。当你开始练论说文的时候会非常惊喜的！

　　请同业者尊重知识产权。内容原创，版权所有，未经授权，禁止任何形式的转载、洗稿、抄袭、盗用。侵权必究！

　　我不喜欢做无用功、也不喜欢以爱的名义绑架大家干一堆没有用的事儿，所以我其实不太喜欢推送素材、也不建议大家去背一堆素材。因为类似于“创新、合作、包容”等等这样的热门主题，就算不背素材大家的脑海中也有例子，而类似于“人工智能、批判思考”等等这样的冷门主题，就算背了你也几乎用不上，能用上也不见得文章就会更好。

　　基于以上，我在给大家推送素材的时候，基本上不会浪费你我的时间去推送各种人物事迹、企业经典案例，而是以万能的理论素材为主，力争每一个素材或理论都可以适用于多个主题。大家在看每一期素材的时候，不要去背，多去理解，多去思考这一理论素材的应用场景和应用方法。每一个素材后面，我会放一些练习题，帮大家内化。也希望大家不要光看热闹，一定要动笔写起来。

　　在素材积累这个专题上，我的宗旨是：简单粗暴。我希望帮大家做加法的同时也能做好减法。用课上的大块时间完成写作体系的学习，用课后的碎片时间进行素材的积累。每一次推送的主题都反复推敲，不会一股脑的推给大家一堆无用信息，引起大家的信息堆积恐慌和学习焦虑感。素材我会力争少而精，实用和深度兼顾。尽可能的有用又好用、看完用得上又不会太low。在素材的编辑上，我会多放一些资料给大家参考，防止你再去搜来搜去浪费时间。

　　希望点开的同学一定认真完成每一次推送，不！要！光！收！藏！！！

　　今天要和大家积累的素材是：马斯洛需求理论。学过管理学的同学对于这个理论应该不陌生那有没有考虑过把它应用到写作中呢？

　　这是一个非常万能的理论。例如：

　　为什么要创新呢？为了满足消费者更高层次的需求；

　　为什么要合作呢？为了满足消费者更高层次的需求；

　　为什么要多元化呢？为了满足消费者更高层次的需求；

　　为什么要道德经营呢？因为安全需求是人类最基本的需求；

　　为什么要提倡人工智能呢？你可以说为了优化产品，满足消费者更高层次的需求；也可以说为了简化流程，满足人才自我实现的需求；

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　　还需要再往下说么？有多万能大家感受一下。（注意：万能是相对的，不适用的主题不要强行匹配）

　　本次素材积累帮大家梳理了该理论的含义以及该理论与管理、社会矛盾变化等的关联。大家可以从中找找灵感。

　　各位同学可以一边看一边做关键词笔记。同时思考如下问题：

　　1、马斯洛需求理论都可以应用在哪些论说文主题中；

　　2、如何在行文中自然的用到马斯洛需求理论。
　　（不要背！理解内化）

　　马斯洛需求理论

　　本义

　　马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，其将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

　　辅助理解

　　1、生理需要

　　是人类最原始、最基本的需要，是人类生存与繁衍的基础。是与有机体生存、繁衍有关的需要，是人与动物所共有的。

　　2、安全需要

　　指人们对劳动安全、职业安全的要求，及希望生活稳定、免于灾难，未来有保障，如员工要求劳动防护、社会保险、建立退休金等。

　　3、社交需要

　　包括友谊、爱情、归属、信任与接纳的需要。马斯洛认为，人是一种社会动物，人们的生活和工作都不是独立进行的，经常会与他人接触，因此人们需要有社会交往、良好的人际关系、人与人之间的感情和爱，在组织中能得到他人的接纳与信任。

　　4、尊重的需要

　　社会上所有的人，都希望自己有稳定、牢固的地位，希望别人的高度评价，需要自重、自尊，或被他人所尊重。牢固的自尊心意味着建立在实际能力之上的成就和他人的尊重。这种需要可分为两类：一是在面临的环境中，希望有实力，有成就，能胜任和有信心，以及要求独立和自由。二是要求有名誉和威望，能够得到赏识、关心、重视和高度评价。

　　5、自我实现的需要

　　这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

　　马斯洛需求理论与消费者市场的关系

　　根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：

　　1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可

　　2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响

　　3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象

　　4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义

　　5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌

　　马斯洛需求理论与企业管理

　　五层需求，从下至上，分别是生理需要，安全需要，感情需要，尊重需要和自我实现需要。只有当下一层需求被满足后，上一层的需求才会成为主导需求，但这并不意味着低层需求会因此消失，而只是不同需求的重要程度发生了改变。同时这些需求自下而上变得越来越高级，并且更难被满足。通常，我们把生理，安全与感情需要分为低一级需求，他们通过外部条件就可以满足；而尊重与自我实现的需要为高一级的需求，需要通过内部因素才能满足，而这一层级的需求，是无止境的。

　　正因为高一级需求有内部因素主导，因此热情会发生在高级需求阶段——当尊重需求和自我实现得到满足的时候，这也使得高层次需求相对低层次具有更大价值与开发潜力。

　　当了解了这一基本理论后，让我们结合企业经营中的例子详细说明。

　　首先是生理需求。

　　这是关于吃喝拉撒、交配与生存的问题。

　　人类首先是生物，求生欲是一切生物的本能，我们需要维持生命活下去，因此需要吃饭，喝水，穿衣保暖，有房子遮风挡雨。商品最初也是基于人的基本需求而产生的。但因为经济的发展，基本需求已经得到了满足，因此目前以满足生理需求为营销的企业也几乎销声匿迹。

　　最典型的例子当属方便面。曾经的方便面广告，通常会选择‘充饥’，‘速食’等角度进行宣传，主要就是看准了当时在长途旅程中的人们，因为资源的缺乏和便民服务建设的不完善而必须忍受长时间的饥饿，这一状态。而方便面，只需要一碗随处都有的热水，就能填饱肚子，充饥解乏，因此受到热烈追捧。

　　再比如为大家所知的‘好吃不如饺子’，上升到了另一个高度，不单只是告诉人们饺子能管温饱，还照顾到人们的口味这件事实。希望通过如此定位宣传，让人们在众多的食物选择当中，产生喜好与对事物好吃程度的排列，并成功成为千家万户知晓的俗语。

　　其次是安全需求。

　　安全需求，并不仅限于人身与财产的安全，还有人们担心衰老，惧怕害虫等方面。所以自然而然地，我们联想到了护肤品和杀虫剂。

　　早期的护肤品，比如凡士林还有早期的百雀羚的出现，仅仅是为了让女性们还要在冬天辛勤劳作的手不开裂，保护皮肤不受天气和风雪的侵袭。到了如今，因为家电技术的进步，大自然对人身的威胁已经少之又少，商家们聪明地转而抓住人类唯一无法改变的事实——衰老和死亡。随之而来的是一系列以抗皱，紧肤，美白，等等概念为主打的产品营销。也正是因为处于低层次的安全需求会长期存在，因此到现在为止，商家们也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人们不停购买护肤品，以至于护肤品也早已被女性们列为日常用品之一。

　　同理，杀虫剂也是通过满足人类的安全需求而进行营销的。通过不断强化'这些昆虫是对人类有害的，害虫会带来细菌和疾病，害虫影响人类正常生活'等概念，从而让人们时刻感觉到自己受到害虫带来的安全威胁，必须用杀虫剂保证生活不再被害虫打扰，进而步入更高一级的需求。

　　社交需求分为两种，一种是人与人的情感互动，比如亲情，友情，爱情；另一种是人与集体的互动，也就是我们通常所说的归属感。

　　爱情需求早期的经典案例之一是水晶之恋，通过将品牌与爱情结合，将果冻定位成情侣之间的定情信物，让食物上升到一个新高度，不仅解决温饱，还能满足情感诉求。同样类别的还有优乐美，哈根达斯等。

　　人是群居动物，因此归属感是人类必不可少的社交需求。人们希望自己在某个群体里有一席之地，这里的人有共同的价值观，共同的兴趣爱好，甚至共同的性别，年龄，身高等等，他们能互相理解互相欣赏，让自己的存在变得更名正言顺，更有价值。梦幻西游最早的广告语，就精准地瞄准了年轻游戏一族的归属感，打出‘人人都玩，不玩才怪’的口号，除了强调游戏本身很受欢迎以外，还意在指出不玩梦幻西游的人，是不合群的，是怪人，企图让受众为了不失去集体归属感，而成为梦幻西游玩家。同类型的还有许多现身说法类型的营销手段，比如我们都用XXX学习机，聪明妈妈的选择，等等。

　　到社会需求为止，前面讨论到的三种需要，都停留在较低层的需要，是庞大且容易被满足的，也正因为这样，投资在这三种需要上， 回报率会相对于稍高级需求要低很多。

　　高级需求的第一层级需求，是尊重的需要，分为内部和外部。

　　内部尊重关于自尊，自信，在不同情境中有实力，能胜任工作。而外部尊重指的是，一个人希望在社会上得到尊敬，有威信，有影响力，被大家信任和高度评价。

　　典型的关于自信的案例是口香糖。清新，无口气，笑容绽放是口香糖恒久不变的卖点。没有人愿意在职场上，心爱的对象面前，或者任何公众场合，因为无法自信满满地讲话、聊天或微笑而惨遭众人鄙夷的目光，或丢失千年难得一遇的机会。同类型的还有功能性饮料，比如红牛的‘你的能量超乎你想象’，加之一些列整合行销活动，比如赞助《最强大脑》，在清华公告栏张贴谜题等等，都是为了强化一个概念——你本生来就是一个强者，红牛能激发出你埋藏得最深的潜能，让你做到以前想都没想过的好成绩。

　　而关于外部尊重，首当其冲的典型例子便是众多一线奢侈品牌，从LV，Prada到宝马，奔驰，捷豹等豪车。这些名贵的奢侈品牌，在反复宣扬这样的概念，能够拥有我们产品的人，一定注重品质与细节，理解时尚与设计，对品味要求高于常人，并且特别富有。这样的观念深入人心，不管买得起还是买不起的人，都相信背着LV包的人，一定都是大富大贵之人。通过树立品牌在公众心中的威望，让人们直接将品牌的持有者与品牌的威望联系在一起，可以说满足了人们的虚荣心，也可以说满足了人们对外部尊重的强烈需求。这样的需求是更高级的，因此也能获利不菲。

　　最后，最高一级的需求，我们称为自我实现的需求。

　　指的是实现个人的理想，抱负，发挥个人的能力到最大程度，取得令人瞩目的成就。能做到这一层的企业，屈指可数。

　　宝洁潘婷出过一个非常经典的视频广告，讲述长发小女孩热爱小提琴，但因耳疾影响听力，所以被大家嘲笑，排斥。后来她遇到了一个街头小提琴家，她问他，为什么我跟别人不一样？艺术家说，为什么要跟别人一样呢，音乐是有生命的，你要用心去感受。于是女孩刻苦练习，感受生命，感受阳光，感受音乐。而同时另一个女孩却因为嫉妒，把女主角的小提琴摔烂了，致使女主角没法参加古典音乐大赛，而在街头与小提琴家表演的时候，小提琴家又被人打伤了。因此，带着自己，和小提琴家的梦想，潘婷女孩将小提琴一块一块粘贴回原状，并赶在最后一刻出现在大赛现场。因为她懂得生命，懂得音乐，她的音乐带着破茧而出的坚强与勇气，最后赢得了所有人的喝彩。

　　这就是一场自我实现的最细腻表达。潘婷没有单纯停留在去头屑，柔顺，又黑又亮等主题上做文章，而将自我实现与品牌结合起来，在你成长的时刻，潘婷陪你，在你最重要的时刻，潘婷知道，你能型。我们一路陪伴你的成长，并为你的出众锦上添花。如此走心的营销，怎能不深得人心。

　　同样以梦想与实现为主题的，还有耐克。Just do it是小编心中，也是大多数人心中的最佳宣传语。耐克知道，在你成功的路上，你会失败，你会遇到挫折，但你会重新站起来，不畏艰险，不怕寂寞，反复练习，知道你成为一个伟大的人。这是耐克对于自己品牌的定位，也表达了每个拥有梦想并为之奋斗的人的心声，耐克理解梦想家，并致力成为他们梦想路上最坚强的后盾。这也是为什么每当耐克新品发布的时候，总有一大群青春洋溢的青年在门口排着长龙，等着最新版运动鞋的发售。这样的品牌，才称得上是伟大的品牌。

　　当然，除了马斯洛的需求理论外，还有各种各样影响市场和营销的因素，比如经济，比如产品本身，用户与需求的分析，产品的定位等等。

　　正因为这些变化多端的因素，也让营销变得充满创意与浪漫，而这也是市场营销最迷人的地方。

　　（节选自i2magoCN公众号提供）

　　马斯洛需求理论与社会主要矛盾的改变

　　党的十九大对社会主要矛盾认识发生了改变，指出“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”

　　党的十九大对社会主要矛盾认识的改变表现为两方面：一是人们需求内涵的扩大，由物质文化需求扩展到对美好生活的需求，如果按照马斯洛需求层次理论，把人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，那么物质文化属于生理和安全的基本需求层面，而美好生活则上升到了社交、尊重乃至自我实现等高级需求层面，反映了人们需求层次的提升；二是对社会生产水平的认识发生了改变，由生产水平较低转变为发展不平衡不充分。这种历史性变化的背后表明我国社会主义发展已经开启了一个新的时代，必将对我国经济社会发展产生全方位的影响。

　　怎么样？看完对马斯洛需求理论有了新的认知吗？

　　试着完成如下思考题，下期我们再见。

　　1、马斯洛需求理论都可以应用在哪些论说文主题中；

　　2、用马斯洛需求理论自然的论证”企业需要创新“这一论点。